5 Learnings mit… RTL-Kommunikationschef Frank Thomsen

Im Rahmen der zweiten Sundowner-Veranstaltung des berufsbegleitenden Masterstudiengangs Digitaler Journalismus berichtete Frank Thomsen, Kommunikationschef von RTL und Aufsichtsratsmitglied an der Hamburg Media School im Interview mit HMS-Geschäftsführung Katharina Schaefer über die Fusion der Bertelsmann-Töchter RTL Deutschland und Gruner + Jahr sowie Strategien und Herausforderungen einer solchen Transformation. In unserem Format „5 Learnings…“ fassen wir seine wichtigsten Punkte zusammen:

1. Nutze die Digitalisierung, optimiere deine Vertriebswege und erreiche neue Zielgruppen
Der Trend zu Streaming-Angeboten boomt nicht erst seit der Corona-Pandemie. Lineares Fernsehen hat zwar seine Vorteile, bietet Routinen und Sicherheit für die Nutzer*innen, dennoch offerieren die meisten Sender umfangreiche Mediatheken mit einem erweiterten Angebot, die sich großer Beliebtheit erfreuen. Auch RTL ist mit RTL+, ehemals TV-Now, bereits am Markt etabliert und bietet neben dem TV-Programm zum Beispiel auch Sport, Blockbuster und Serien. So ist von Sissi über Fußball bis zum Bachelor für jeden etwas dabei. Um sich von der Konkurrenz wie Netflix, Disney+, Prime und Co abzuheben macht es also Sinn, auch noch journalistische Angebote oder Musikstreaming zu integrieren – ähnlich wie es Prime mit seinen Apps schon macht. Die Vertriebswege sind da, Mutterkonzern Bertelsmann in allen Bereichen etabliert und die Nutzung entwickelt sich ohnehin zu Apps und Streaming, womit man wiederum auch neue Zielgruppen mit den anderen Inhalten in Berührung bringt. Auch die Zahlungsbereitschaft für Streaming ist bereits da, um die Angebote erfolgreich monetarisieren zu können, wie drei Millionen zahlende Abonnent*innen zeigen.

2. Nutze deine Ressourcen und hebe dich von der Konkurrenz ab
Die digitale Transformation und die Integration von Gruner + Jahr bietet die Möglichkeit, das vorhandene Know-how zu bündeln und weiter zu wachsen. Hochwertiger Journalismus, Musik- und Videostreaming – alles aus einer Hand. Die Nutzer*innen müssen also nicht mehr bei vielen verschiedenen Diensten angemeldet sein. Vielleicht entdeckt der ganz nebenbei einige Magazine für sich oder die Freundinnengruppe, die den Account für die Preview zum Bachelor erstellt hat, freut sich auch über die Berichterstattung zu anderen Interessengebieten. So ziemlich für jeden ist etwas dabei ist und das Angebot kann sehr individuell genutzt werden, ein eigens entwickelter Empfehlungsalgorithmus sorgt für die passenden Anregungen. Die Fachkräfte in jedem Bereich sind schon da und können diesen weiter voranbringen, während Ergebnisse zum Beispiel auch geteilt oder von anderen Bereichen crossmedial aufgegriffen werden können. Mit dem Ausbau des Angebots kann dieses weiterwachsen. Die Kompetenzen bleiben dabei an ihren Einsatzorten, wo die Mitarbeitenden vernetzt sind und sich auskennen.

3. Kenne deine Zielgruppen und kommuniziere klar die unterschiedlichen Produkte
Es ist sehr wichtig, Zielgruppen und Kundenbedürfnisse genau zu kennen und sich mit seinen Produkten nicht selbst Konkurrenz zu machen. Zugleich gilt in der Praxis dann aber: Probieren geht über Studieren. Denn wie lautet die Antwort auf die Frage: Sind RTL+ Kunden andere als die Abonnent*innen des Stern oder wird das Print-Abo gekündigt, wenn man alles günstig in der App lesen kann? In der Theorie bleiben die Print-Liebhaber wahrscheinlich bei ihrem Magazin zum Anfassen, aber jüngere Zielgruppen probieren, wenn sie den Zugriff inklusive haben, vielleicht verstärkt die journalistischen Angebote aus. Sie bauen eine Verbindung zu den Produkten auf bzw. lernen sie erst kennen, denn die digital Natives hätten sonst vielleicht nicht so schnell eines der Magazine am Kiosk gekauft. Die Praxis wird es nun bald zeigen. Auch das teils doch sehr unterschiedliche Image der verschiedenen Produkte stellt eine Herausforderung dar. Viele, die den Namen RTL hören, denken erst einmal an Trash-TV und RTL II. Hier gilt es, eine gute transparente Kommunikation zu führen, um das Vertrauen in die journalistischen Marken weiterhin zu erhalten, und an den gesamten Inhalten zu arbeiten, um immer wieder zu zeigen, was der Plan ist: mit unabhängigem Journalismus und positiver Unterhaltung ein Medienschwergewicht in Deutschland zu schaffen.

4. Von Organisation zu Image und Markenwerten – Gestalte die Change-Prozesse in deinem Unternehmen aktiv, damit diese gelingen
Bei einer Zusammenführung zweier Unternehmen muss viel miteinander geredet werden. Damit die Arbeit nicht auf der Strecke bleibt, sind produktive Meetings sehr wichtig. Es gibt deshalb ein „Transformation Office“, das sehr viel der Strukturfragen vordenkt. Moderne Co-Working Spaces an den verschiedenen Standorten (v.a. Köln, Hamburg und Berlin) ermöglichen es den Mitarbeiter*innen des Unternehmens flexibel zu arbeiten oder Konferenzen zu führen. Wann ist es Zeit, neue Wege zu gehen? Wie kann man alte Stärken behalten und sinnvoll den Weg in die Zukunft beschreiten? Räume, Prozesse und vor allem die digitale Infrastruktur müssen angepasst werden, aber auch alle Mitarbeitenden müssen auf dem Weg der Transformation informiert und mitgenommen werden, damit diese gelingt. Kommunikation ins Unternehmen ist am Anfang noch wichtiger als nach außen.

5. Content is King! Letztlich müssen die Inhalte überzeugen
Am Ende müssen die Inhalte den Kunden überzeugen. Gute journalistische Formate sind im Kommen. RTL hat mit RTL Direkt eine neue Spätabendnachrichtensendung etabliert, Stern TV wird ausgebaut, die Sondersendungen zum Ukraine-Krieg summierten über mehrere Wochen zu mehr als 200 Stunden Programm, ntv erreicht Reichweitenrekorde im Fernsehen und digital. Dass es auch bei Unterhaltungsformaten auf die Inhalte ankommt, zeigt aktuell DSDS, das es nicht mehr zu den Erfolgen der Anfangsjahre schafft – auf der anderen Seite aber Let’s Dance oder die Passion, die vor Ostern eine gewaltige Resonanz auslöste. Generell gilt: Wir leben in einer Zeit, in der die Nachfrage nach Journalismus wieder im Kommen ist.