Auf der Suche nach dem deutschen E-Learning-Ultra-Schüler

E-Learning. Ein ganz neues Feld für uns fünf Studierende von der Hamburg Media School. Aber nicht nur für uns. Denn der Kunde ist noch sehr frisch auf dem deutschen Markt. Und so ist es unsere Aufgabe, E-Learning in Deutschland zu erforschen und somit den Grundstein für die Eroberung des deutschen Marktes zu legen.

Der Auftrag: Für den internationalen E-Learning Anbieter Udemy, den Super-Konsumenten im deutschen Markt ausfindig machen, beschreiben und zu ihm passende Strategien zur Akquise und Erhalt entwickeln. Super-Konsument heißt: Der Konsument, der überdurchschnittlich viel Lerninhalte konsumiert und somit für Udemy den interessanten Kunden darstellt. Ein Projekt mit einer Mischung aus Forschung, Marktrecherche, Ist-Analyse und Strategie-Entwicklung.

Lea Bauer, selbst Alumna der HMS Jahrgang 2009 und frisch eingestellte Leiterin des Bereichs DACH (Deutschland, Österreich, Schweiz), ist unsere Ansprechpartnerin. Des Weiteren bekommen wir tatkräftige Unterstützung von der User-Research Expertin Claire Menke, die bereits seit einigen Jahren bei Udemy ist und sich bestens mit Usern im amerikanischen Markt auskennt. Beide haben ihren Standort in San Francisco. Dabei fällt die erste organisatorische Hürde auf: Räumliche Distanz. Jegliche Kommunikation muss per Videotelefonie erfolgen. Und bei neun Stunden Zeitverschiebung müssen alle in ihren Arbeitszeiten flexibel sein. Zweite organisatorische Hürde: Sprache. Alle Dokumente, die wir zu Forschungszwecken auf dem deutschen Markt entwickeln, müssen zur Abstimmung ins Englische übersetzt werden, umgekehrt Fragebögen aus dem Englischen ins Deutsche. Und auch kulturelle und systemische Unterschiede werden uns deutlich. Wir lernen von außen auf den deutschen Markt zu schauen und werden uns bewusst, dass unsere Selbstverständlichkeiten nicht auf die USA anzuwenden sind. Der Zugang zu kostenfreier Bildung steht im Gegensatz zu hohen Studiengebühren auf dem US-amerikanischen Markt. E-Learning muss also in Deutschland einen sehr anderen Bedarf decken als kostengünstigeren Zugang zu (Weiter-) Bildungsangeboten.

Nach einer Konkurrenzanalyse deutscher E-Learning-Anbieter sowie einer Betrachtung des deutschen Bildungsmarktes, wurde für uns klar: Udemy bedient bereits eine sehr gute Marktnische. Allerdings auch, dass der deutsche E-Learning-Markt noch ausbaufähig ist. Nicht nur Einzelpersonen, sondern auch Ämter, kleine und mittelständische Unternehmen, sowie Hochschulen zeigen Bedarf an flexiblem, ständig abrufbaren und beliebig oft nutzbaren Lerninhalten.

Nun stellten sich Fragen nach den Nutzern und ihren Bedürfnissen. Wer ist bereits heute auf Udemy anzutreffen? Wer käme als User infrage, wird aber noch nicht direkt angesprochen? Was sind Bedürfnisse und Wünsche der Kunden? Und schlussendlich: Wer ist „der Kunde“ mit dem höchsten Potenzial -also der Super-User- für Udemy? Um diese Fragen beantworten zu können, machten wir umfassende Untersuchungen. Zum einen sollten bestehende Nutzer näher kennen gelernt werden, zum anderen potenzielle Nutzer befragt werden. In einer Online-Umfrage unter existierenden deutschen Usern, glichen wir zunächst die Udemy eigene Nutzertypologie mit dem deutschen Markt ab. In einem nächsten Schritt sprachen wir ausführlich mit einigen dieser User. Mit potenziellen Usern führten wir ausschließlich Interviews durch.

Unterm Strich war klar: E-Learning-Angebote müssen eine hohe Qualität aufweisen, um gegen kostenfreie Angebote zu bestehen, dem Nutzer die notwendige Flexibilität bieten, den Inhalt nach ihren Bedürfnissen zu konsumieren und zudem möglichst kostengünstig sein, wenn sie denn nicht einen mit staatlichen Universitäten vergleichbaren Qualitätsstempel vorweisen oder eine reelle formale Berufsausbildung mit Zertifikat darstellen. Überraschend für uns: Für die meisten trumpft Qualität die Sprache. Das bedeutet, deutsche Inhalte werden nur dann bevorzugt konsumiert, wenn sie englischsprachigen Inhalten qualitativ das Wasser reichen können. In der Nutzerbefragung bestätigt sich zudem unsere Vermutung aus der Betrachtung des Bildungsmarktes: Derjenige Deutsche, der bereit ist, für Weiterbildungsangebote zu zahlen, tut dies aus intrinsischer Motivation, denn für ihn gehört lebenslanges Lernen einfach dazu. Er ist interessiert, neugierig und möchte nicht das Gefühl haben, stehen zu bleiben.

Zu Ende des Projekts konnten wir Udemy nicht nur einen Einblick in den deutschen Bildungsmarkt geben, sondern konkret auf die von uns identifizierten interessantesten Nutzergruppen abgestimmte Handlungsempfehlungen in den Bereichen Preis, Produkt, Kommunikation und Kooperationen aussprechen. Wir hoffen natürlich, dass Udemy mithilfe unseres Projektes den deutschen Markt für sich weiter ausbauen kann. Wir nehmen selbst viele Erkenntnisse mit, die uns allen in Zukunft nützlich sein werden. So haben wir unser Forschungs-Know-How weiter vertiefen können, gelernt Märkte zu vergleichen und mit einem Außenblick zu betrachten, erfahren, wie es ist, mit einem internationalen Kunden über weite Distanzen zu arbeiten und die Herausforderung, alle Recherche-Elemente miteinander in einer Strategie zu verknüpfen, gemeistert. Darüber hinaus hat vielleicht der/die eine oder andere E-Learning für sich entdeckt, um bestimmte Interessensgebiete zu vertiefen. J

Wir danken an dieser Stelle Lea Bauer, Claire Menke sowie Prof. Armin Rott für die tatkräftige Unterstützung während der drei Monate. Um es wie in der Abschluss-Folie unserer Endpräsentation zu formulieren: Let’s udemize Germany!