Content schlägt Usability: Digitale Werte beim Hamburger Abendblatt

Montagnachmittag am Großen Burstah, ein Konferenzraum beim Hamburger Abendblatt: Geschäftsführer Ove Saffe lehnt sich mit konzentrierter Miene nach vorne. Vertriebsleiter Frank Benjamin hat das Notizheft aufgeschlagen und den Stift gezückt. Online-Chefredakteur Dr. Christoph Rybarczyk blickt gespannt geradeaus. Vorne auf dem großformatigen Bildschirm flimmern die Logos des Auftraggebers und der Hamburg Media School: Endpräsentation nach drei Monaten Projektarbeit.

Über den Dächern von Hamburg: auf der Sonnenterrasse des Hamburger Abendblatts

Als eine der ersten Tageszeitungen bundesweit richtete das Hamburger Abendblatt 2009 eine Bezahlschranke auf der Webseite ein. Seitdem ist viel passiert; in der Branche, im Wettbewerb und auch im Haus selbst. Es wurde jede Menge geforscht und ausprobiert. Das Abendblatt will die Vorreiterrolle behalten und sich weiterentwickeln, soweit es mit den Beschränkungen der IVW möglich ist. Deswegen lautete der Auftrag an Sarah Berg, Karl Gast, Bettina Schary und Anna Wicher von der Hamburg Media School: Analyse digitaler Werte aus Verlags- und aus Nutzersicht, der Vergleich verschiedener Bezahlmodelle im direkten Wettbewerb und mit Trends im eCommerce.


Wie wird am Besten abgerechnet und wenn ja, wie viele?

Wie alle Verlage generiert das Abendblatt momentan noch den Großteil seiner Erlöse durch das Printgeschäft und die Abonnements. Aber digitaler Content spielt eine immer größere Rolle; überall wird an passenden Erlösmodellen dafür gearbeitet.

Im Grunde ist man sich beim Abendblatt bereits sehr bewusst, worauf es dem Leser wirklich ankommt. Die Vertreter der einzelnen Abteilungen Content, Vertrieb und Design heben klar die Kernkompetenzen der Tageszeitung hervor: Hochqualitativer Journalismus mit den Schwerpunkten Regionales, Lokales und Sport. Aber sind das auch die Werte, die von der Zielgruppe geschätzt werden? Weitere Gespräche mit Experten anderer Print-Erzeugnisse fördern teils deckungsgleiche, teils aber auch völlig andere Strategien zur Erzielung von Umsätzen mit Digitalangeboten zu Tage.

Sarah und Anna bei der Auswertung der Umfrage

Auf die qualitativen Interviews folgt eine quantitative Umfrage. Hier wird einmal mehr deutlich, dass wir Medienmanager in einer Blase leben, die den Blick auf die reale Mediennutzung manchmal verzerrt: Wir sind uns hundertprozentig sicher, dass die Nutzer digitaler Nachrichtenangebote vor allem Usability wertschätzen, noch vor den tatsächlichen Inhalten. Jedoch, Überraschung! Content is King, Usability is Queen. Und gerade für Special-Interest-Themen wie etwa Wirtschaft oder Fußball besteht durchaus Zahlungsbereitschaft. Nur eben sehr spezifisch und punktuell. Nutzer suchen sich ihre bevorzugten Themen aus unterschiedlichen Quellen zusammen, kaum einer bezieht alle Informationen von nur einem Anbieter. Vor diesem Hintergrund erscheint die Unterbreitung von Digital-Komplett-Paketen widersprüchlich.

Lieber Serien gucken oder Zeitung lesen?

Das Digitalangebot der Verlage konkurriert aber auch mit anderen Inhalte-Anbietern aus dem Netz. Das kommt auch in unseren Teamgesprächen heraus: Jeder von uns hat ein bestimmtes Budget für den Konsum von digitalen Informationen und Unterhaltung. Die meisten nutzen Netflix, Spotify, Amazon Prime. Was kann sich das Abendblatt von diesen Vertretern des eCommerce abgucken?


Vorgespult zur Endpräsentation vor der Führungsebene des Hamburger Abendblatts: Karl demonstriert den Anmeldeprozess für ein Monatsabo vom Abendblatt und Netflix. Der direkte Vergleich zeigt: Nach drei Klicks kann der User mit dem Probemonat bei Netflix beginnen, ohne einmal die Seite verlassen zu haben. Nutzungsbedingungen, Double-Opt-In? Netflix hasst Papierkram genauso sehr wie seine Kunden. Beim Abendblatt dauert der Vertragsabschluss deutlich länger. Das ist bestimmten technischen Bestimmungen geschuldet – aber der Punkt ist klar: Hier besteht Optimierungsbedarf.


[caption id="attachment_7794" align="alignright" width="300"] Feintuning bei der Präsentationsreihenfolge[/caption]Das Abendblatt ist dabei schon auf einem guten Weg. Permanent wird an Verfeinerungen und Lösungen gearbeitet, man ist offen für Neues und hat sowohl den Mut als auch die Ressourcen, um Dinge auszuprobieren. Das ist bei Weitem keine Selbstverständlichkeit im Printmarkt. Sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen, kommt für das Hamburger Abendblatt absolut nicht in Frage.

Feintuning bei der Präsentationsreihenfolge

Für Aufregung sorgt dann noch Sarah, die von ihrer abenteuerlichen Customer Journey zum Tagespass für Abendblatt.de erzählt. Bis der gefunden, bestellt, bezahlt und validiert worden ist, hat Sarah den ausgewählten Artikel schon längst vergessen. Ob das nicht einfacher geht?



Abschließend präsentiert das HMS-Team noch einige konkrete Vorschläge und Empfehlungen, etwa wie neue digitale Werte durch Audio-Artikel geschaffen werden können. Am Ende sind alle Stirnen geglättet, die Posen entspannt und die Stimmung gehoben. Dr. Rybarczyk stellt klar: „Ich habe in den vergangenen 20 Jahren keine bessere Präsentation gesehen als Ihre – nicht mal von den bestens gecoachten Vorstandsvorsitzenden von DAX-Konzernen!“

Darauf sind wir natürlich mächtig stolz. Vielleicht hat auch der HMS-Folienmaster einen klitzekleinen Beitrag dazu geleistet. Das würden wir aber niemals zugeben.