Deep Dive in die Zielgruppenanalyse mit ZEIT REISEN für eine Social-Media-Strategie

Die Zeit Verlagsgruppe ist vor allem in Hamburg ein sehr bekanntes Medienunternehmen und wir sind alle schon mal über das ein oder andere Print oder Digital Produkt der ZEIT gestolpert. Bei diesem Praxisprojekt geht es allerdings nicht um die klassischen Medienprodukte des ZEIT-Verlags, sondern um einen Bereich bei der ZEIT, der sich Erlebnissen verschrieben hat. ZEIT REISEN. Bereits seit 20 Jahren bietet die Verlagsgruppe ein hochwertiges Angebot an Reisen an. Die Angebotsvielfalt reicht dabei von Kultur- oder Aktivreisen auf der ganzen Welt, bis hin zu spezifischen Angeboten im Bereich Philosophie-, Musik- und Schiffsreisen. Genau wie andere Reiseanbieter beschäftigt sich das Team von ZEIT REISEN mit den Marketingmöglichkeiten in den sozialen Medien.

ZEIT REISEN spricht mit ihrem Angebot an Reisen eine Zielgruppe im Alterssegment über 60 Jahren an. Die richtungsweisende Fragestellung für unser Projekt war es, inwieweit es möglich ist, diese Zielgruppe über Social-Media zu erreichen. Bisher hat sich ZEIT REISEN in ihrem Marketing-Mix auf ihren Blog, den eigenen Newsletter und die Printwerbung in den hauseigenen Produkten konzentriert. Durch die Corona-Pandemie und die zunehmende digitale Affinität in allen Altersklassen, ist es durchaus sinnvoll, über eine Erweiterung des Marketing-Mixes durch digitale Kanäle nachzudenken.

Der Eingangsbereich vom ZEIT-Verlag mit Helmut Schmidt Büste

Wir als Team, bestehend aus Torben Orgelmacher, Isaak Roscher und Emelie Böversen, haben uns von Anfang Januar bis Ende März dem Auftrag von ZEIT REISEN gewidmet, eine Mediennutzungsanalyse der Altersgruppe über 60 Jahre anzufertigen und Empfehlungen für eine passende Content-Strategie zu entwickeln. Dabei haben wir einen Fokus auf eine Zielgruppenanalyse, Konkurrenzanalyse und eine Newsletter-Umfrage gelegt. Für die passende Content-Strategie haben wir uns drei kundenzentrierte Ziele gesetzt: Attract (Reichweite mit Reise-Inhalten aufbauen), Engage (Anzahl der Reisebuchungen steigern) und Delight (Wiederkaufrate erhöhen und aus Kunden echte Fans machen).

Umfangreiche Zielgruppenanalyse zur Grundlage unserer Content-Strategie

Bei unserem Projektauftakt durften wir den Head of ZEIT REISEN, Christopher Alexander sowie Ayleen Breuer (Junior Marketing Managerin) und Swantje Flinder (Praktikantin) persönlich kennenlernen und gemeinsam den Projektauftrag konkretisieren. Dabei wurde uns als Team schnell klar, dass wir uns vorerst mit einer tiefgehenden Analyse der Zielgruppe 60+ Jahre auseinandersetzen müssen. Zudem haben wir den Newsletterverteiler als Chance identifiziert, uns von den bereits an der ZEIT REISEN interessierten Personen ein Bild zu machen.

Durch die verschiedenen Hintergründe unserer Teammitglieder und ein funktionierendes Netzwerk im Hintergrund, war es uns schnell möglich, an verschiedenste Datensätze zur Zielgruppe der über 60 jährigen zu gelangen. Darunter eine b4p-Analyse oder weitere Reportings zum Social-Media-Verhalten verschiedenster Altersgruppen in den letzten Jahren. Dabei zeichnete sich für uns als Team bereits sehr schnell ein klares Bild für unsere Content-Strategie ab. Der Fokus lag für uns bei diesem Projekt auf WhatsApp, Facebook und Pinterest.

Methodik-Spektrum unseres Praxisprojektes

Nach einem weiteren Lunch mit dem ZEIT-REISEN Team um uns zu vergewissern, dass wir mit unseren Ideen im Bereich des Möglichen für ZEIT REISEN liegen und einem leichten “rescoping” nach dem Schulterblick, haben wir uns an die Finalisierung der Strategie gesetzt. Dabei durfte selbstverständlich auch nicht die Hilfe unserer Projektbetreuung Ulrike Meier und Prof. Dr. Armin Rott fehlen. Durch weitere Tipps zum Feinschliff und Ideen der Strukturierung konnte unser Projekt schließlich fertiggestellt werden.

Die Endpräsentation bei der ZEIT in Hamburg
Für die Endpräsentation hat uns das Team um ZEIT REISEN erneut in das Verlagshaus am Speersort eingeladen. Nach der kurzen Begutachtung des Balkons des Konferenzraumes mit Blick auf die Elbphilharmonie und das Hamburger Rathaus, konnten wir mit der Präsentation unserer Ergebnisse starten. Nach der Erläuterung der Zielgruppenanalyse und der Auswertung der Umfrage konnten wir dem ZEIT REISEN-Team mehrere Möglichkeiten einer Content-Strategie in verschiedensten Budget-Segmenten mit an die Hand geben.

Das Team von ZEIT REISEN und der HMS zusammen am Tag der Endpräsentation

Im Großen und Ganzen hat unsere Präsentation gezeigt, dass die Erweiterung des Marketing-Mixs um Social-Media-Kanäle der ZEIT REISEN in Zukunft die Möglichkeit bieten, sich nicht ausschließlich als Reiseanbieter zu sehen, sondern auch als Publisher mit exklusiven Reise Inhalten für seine Teilnehmer:innen und Interessierte. Um für ZEIT REISEN das beste Konzept zu finden, heißt es nun, die verschiedensten aufgezeigten Möglichkeiten zu testen, auszuwerten und bei Erfolg fest zu etablieren.

“Emelie, Isaak und Torben haben uns sehr geholfen, das Thema Social Media für unsere (potentiellen) Kunden zu vertiefen, vor allem aber auch zu Quantifizieren und Konkretisieren. Die Analyse hat deutlich gemacht, auf welchem Wege wir unsere Kunden am besten erreichen, wie die Erwartungshaltung ist und vor allem auch, wie wir unterschiedlichen Content über die einzelnen Kanäle ausspielen sollten. Wir haben eine sehr detaillierte Empfehlung, an die wir uns sicherlich sehr nah halten werden“ - Christopher Alexander (Head of ZEIT REISEN)

Wir sind sehr dankbar für die Zusammenarbeit mit dem Team von ZEIT REISEN und nehmen viele Erkenntnisse mit auf unseren weiteren Weg. Wir freuen uns, die zukünftigen Veränderungen bei ZEIT REISEN mitzuverfolgen und bleiben mit dem Team in Kontakt.