Nico Lumma arbeitet als Managing Partner des Next Media Accelerator in Hamburg, bloggte seit etlichen Jahren auf lumma.de und ist seit 1995 nicht mehr offline gewesen. Seitdem war Nico Lumma in den unterschiedlichsten leitenden Funktionen tätig, zuletzt als COO bei der Digital Pioneers, NV, und davor als Director Social Media bei Scholz & Friends. Seit vielen Jahren hält er Vorträge zu Themen wie Digitalisierung/Transformation, Innovation sowie Internet und Politik.
Warum sprechen wir derzeit von einem Newsletter-Boom? E-Mails gibt es schon seit Ende der 80er-Jahre. Das klingt neben neuen Plattformen wie TikTok, Twitter oder jetzt Clubhouse ziemlich eingestaubt.
Newsletter gibt es schon länger und sind ein klassisches Push-Medium. Das mag auf den ersten Blick angestaubt wirken, auf den zweiten Blick erfüllen Newsletter aber einen einfachen Zweck: die Informationen erreichen die Nutzer*innen zu einem bestimmten Zeitpunkt, so wie man das von einem Abo gewohnt ist.
Plattformen wie Substack und Revue helfen dabei, Newsletter zu monetarisieren und zu vertreiben. Unter ihren Nutzer*innen befinden sich auffällig viele Journalist*innen. Haben Sie dafür eine Erklärung?
Meine Erklärung dafür ist, dass einige Journalist*innen verstanden haben, dass sie selber eine Marke werden können und es dann selber in der Hand haben, ihre Inhalte zu monetarisieren und sich damit aus der Abhängigkeit eines Verlages befreien können. Wer sich eine entsprechende Reichweite bereits aufgebaut hat, kann unter Umständen mehr daraus machen als in einem Angestelltenverhältnis möglich wäre.
Das US-amerikanische Computermagazin Wired schreibt: “Newsletters could be the next (and only) hope to save the media.” Gehen Sie mit dieser Aussage mit?
Es gibt kein Silver Bullet, mit der die Medienbranche gerettet wird. Es gibt immer wieder neue Formate, immer wieder neue Distributionswegen und immer wieder neue Monetarisierungsmöglichkeiten. Aber das verändert sich immer alles dauerhaft, es wird niemals ein Stadium erreicht sein, bei dem die Entwicklung nicht mehr weitergeht.
Ob Journalist*in oder nicht – was sollten die Content Creator bzw. die Herausgeber*innen von Newslettern beachten? Wie gelingt es sich in der Flut an E-Mails zu behaupten?
Relevanz ist entscheidend, aber das ist natürlich eine Binsenweisheit. Man muss sich eine Zielgruppe erarbeiten und mit jeder Aussendung neu dafür sorgen, dass auch der nächste Newsletter wieder gelesen wird.
Trends und Innovationen im Netz sind Ihr Metier. Raten Sie Journalist*innen beim Newsletter-Boom mitzugehen oder sehen Sie bereits andere Formate und Plattformen am Horizont?
Ich rate Journalist*innen generell, neugierig zu bleiben, was neue Formate und Plattformen angeht. Ebenso rate ich Journalist*innen, an der eigenen Profilierung zu arbeiten und das kann auch bedeuten, einen Newsletter zu entwickeln, oder ein neues Videoformat oder zu einem Thema eine regelmäßige Runde auf Clubhouse anzubieten. Einfach nur zu warten, bis ein Trend vorbei ist, um dann zu sagen, dass man das eh vorher wusste, finde ich zu wenig. Man sollte versuchen, mit den Leser*innen im Gespräch zu bleiben, egal auf welcher Plattform und in welcher Form dieses Gespräch in Zukunft stattfindet.