Fünf Fragen an Steven Plöger

Steven Plöger leitet als CvD Paid Content den redaktionellen Bereich des Bezahlangebots von Business Insider Deutschland. Nach seinem Studium in Journalistik und Medienmanagement in Magdeburg arbeitete er fast drei Jahre lang in Hamburg als Tech-Redakteur und Reporter bei der Computer Bild, später war er Redaktionsleiter beim Bild-Vertical Techbook in Berlin. Nach einer Station bei der Social-Media-Agentur Storymachine schloss er sich 2019 Business Insider an und verantwortete die ersten zwei Jahre den Bereich Audience Development, zu dem Social Media, Video und redaktionelles SEO gehörten.

Du arbeitest seit 2019 für Business Insider Deutschland. Was sind eure Themen, was eure Zielgruppe?
Unsere Zielgruppe sind die Young Professionals, also junge Menschen zwischen 20 und 40 Jahren, die ambitionierte Ziele sowohl im Berufs- als auch im Privatleben haben. Wir schauen sehr genau hin, was diese Menschen umtreibt, welche Ziele sie haben – und wie wir ihnen helfen können, diese zu erreichen. Daraus leiten sich auch viele unserer Themen ab.

Derzeit sehen wir etwa, dass nach zwei Jahren Pandemie in vielen Lebensbereichen ein großer Wunsch nach Veränderungen da ist. Wir geben unseren Nutzer*innn die Hand und wollen sie bei diesem Umbruch begleiten. Unsere Leser*innen wollen einen neuen Job? Wir schauen hinter die Kulissen und zeigen, welche Arbeitgeber *innen am besten bezahlen und worauf sich Bewerber*innen dort beim Vorstellungsgespräch vorbereiten müssen. Unsere Leser*innen wollen wissen, wie sie ihr Geld vor der Inflation retten? Wir sprechen mit Menschen, die erfolgreich investiert haben und ihre Strategien und Portfolios teilen.

Wie sieht digitale Wirtschaftsberichterstattung aus? Auf welchen Kanälen und mit welchen Formaten erreicht ihr eure Zielgruppe?
Sie ist auf jeden Fall vielfältiger als jemals zuvor: Wir haben es heute mit den unterschiedlichsten Plattformen zu tun, auf denen sich unsere Zielgruppe aufhält – und müssen für jede eine eigene kleine Strategie entwickeln, dabei aber eng am Markenkern bleiben. Ein wichtiger Teil von Business Insider sind etwa unsere exklusiven Recherchen. Wenn wir hinter die Kulissen der großen Unternehmen schauen und Dinge aufdecken, die nicht an die Öffentlichkeit sollen, dann geht es oft um Geld und Gier – richtige Wirtschaftskrimis sind das. Der perfekte Stoff also für einen True-Crime-Podcast, den wir im letzten Jahr mit „Macht & Millionen“ dann auch erfolgreich gestartet haben. Solche Formate bieten ganz neue Möglichkeiten, Wirtschaftsjournalismus emotional zu erzählen und erlebbar zu machen.
Auch die sozialen Netzwerke sind sehr wichtig für uns. Bei LinkedIn etwa gibt es ein großes Interesse an unseren Karriere-Artikeln, dort befindet sich auch genau die Zielgruppe, die wir damit erreichen wollen.

Als CvD Paid Content bist du zuständig für die Bezahlangebote von Business Insider. Auf welche Bezahlmodelle setzt ihr?
Unser Abo kostet 9,99 Euro monatlich bzw. 89 Euro im rabattierten Jahresangebot. Wer das Angebot erst einmal kennenlernen möchte, kann für einen Euro einen Testmonat abschließen. Neben allen Artikeln von Business Insider bekommt man zusätzlich auch noch alle Artikel von Gründerszene sowie Zugriff auf das Paid-Angebot der US-Kollegen von Insider. Außerdem bieten wir mit dem „Macht & Millionen Club“ ein eigenes Podcast-Abo an. Nutzer von Spotify und Apple Music bekommen für 3,99 Euro neue Folgen eine Woche früher und haben exklusiv Zugriff auf vergangene Staffeln.

Wie wichtig ist Paid Content für euch? Wie schätzt du generell die Bedeutung von Paywalls und Co. für den Journalismus ein?
Paid Content spielt bei uns eine sehr große Rolle. Wir sind überzeugt davon, dass ein nachhaltiges Geschäftsmodell auf mehreren Erlössäulen stehen muss, und mit Paid Content kommt für uns nun eine wichtige hinzu. Ich persönlich glaube nicht daran, dass sich qualitativ hochwertiger Journalismus in den nächsten Jahren allein durch Reichweitenvermarktung und Programmatic Advertising finanzieren kann. Deswegen ist die Bedeutung von Paid Content für die ganze Branche auch so groß. Das haben die meisten Verlage inzwischen auch erkannt. Paid Content ist kein Experiment mehr, sondern ein Standard. Und dass es eine Zahlungsbereitschaft für digitalen Journalismus gibt, zeigen die Erfolge von Welt, Bild, Spiegel, SZ & Co.

Warum hast du dich für das JIP beworben? Was möchtest du durch deine Teilnahme erreichen/verbessern/auf den Weg bringen… ?
Ich glaube, das Repertoire an Fähigkeiten, das man als Führungskraft in einer Redaktion braucht, hat sich in den letzten Jahren gewaltig vergrößert. Natürlich muss man noch immer das journalistische Handwerk beherrschen und wissen, wie man eine Geschichte richtig recherchiert und erzählt. Das allein reicht aber nicht mehr. Journalisten agieren zunehmend auch als Produktmanager*innen, müssen sich mit Daten auseinandersetzen, mit Distribution, mit Monetarisierung. Das JIP bereitet junge Journalist*innen mit seinen vielfältigen Seminaren und Coaches sehr gut darauf vor.

Konkret für mich gesprochen: Ich will wissen, wie ich aus einer journalistischen Idee ein funktionierendes Geschäftsmodell ableiten kann. Wie finde ich heraus, was meine Zielgruppe wirklich bewegt und wofür sie Geld bezahlen würde? Wie stelle ich einen Business Plan auf? Welche Rollen brauche ich heute in einer modernen Redaktion? Das sind Dinge, die in Journalistenschulen oft nur eine Nebenrolle spielen – deshalb ist es wichtig, dass es Programme wie das JIP gibt.

Foto: Lisa Kempke.