HMS meets DIE ZEIT – Innovatives Weiterempfehlungsmarketing für die Wochenzeitung

„Wie motiviert man Leser:innen dazu, ein Abonnement weiterzuempfehlen?“ – Mit dieser zentralen Frage starteten wir, Julia Uffeln, Julia Wyrwich und Merle Steimke als Teamleiterin, unser erstes Praxisprojekt an der HMS mit der ZEIT als Projektpartner. Innerhalb von zehn intensiven Wochen entwickelten wir konkrete Maßnahmen, die das Referral Marketing des Verlags neu denken.

Es wurde regelmäßig in der Studierenden-Lounge gearbeitet

Mangel an modernen Weiterempfehlungsmechanismen für Deutschlands größte Wochenzeitung

DIE ZEIT, Deutschlands größte Wochenzeitung, bietet ein vielfältiges Produktportfolio – von Print- und Digital-Abonnements über Podcasts bis hin zu Newslettern. Abonnement-Erlöse bilden die zentrale Einnahmequelle, doch trotz einer großen, loyalen Leserschaft fehlt es an modernen Weiterempfehlungsmechanismen. Das bestehende Prämienmodell, bei dem Abonnent:innen neue Leser:innen werben („Leser:innen-werben-Leser:innen“), gilt als veraltet. Unser Ziel war es, durch innovative Ansätze Weiterempfehlungen zu stärken, den Abonnement-Bestand zu sichern und gleichzeitig neue Leser:innen zu gewinnen.

Wie lassen sich die Leser:innen der ZEIT-Produkte zum Weiterempfehlen ermuntern?

Ausgehend vom Briefing der ZEIT und dem gemeinsamen Kick-off mit unseren Ansprechpartner:innen Luisa Völkl, Victoria Walter und Jannick Weißel, der selbst MBA-Absolvent der HMS ist, kristallisierte sich schnell die zentrale Fragestellung des Projekts heraus: Wie lassen sich die Leser:innen der ZEIT-Produkte zum Weiterempfehlen ermuntern?

Von der Recherche bis zur Entwicklung erster Maßnahmen

Mit dieser Grundlage starteten wir in eine intensive Arbeitsphase, die von drei Phasen geprägt war: Zunächst führten wir eine umfassende Marktrecherche durch, die sowohl Best-Practice-Beispiele aus der Verlagsbranche als auch innovative Ansätze anderer Branchen wie dem Einzelhandel umfasste. Ein wichtiger Schritt in dieser Anfangsphase war außerdem der Brainstorming-Workshop Anfang November, der uns half, erste Ideen für mögliche Maßnahmen zu entwickeln und gleichzeitig zentrale Begriffe für unsere Projektarbeit zu definieren. Parallel dazu werteten wir interne Daten aus, die uns von der ZEIT zur Verfügung gestellt wurden, um dem Fokus auf zwei zentrale Zielgruppen zu legen.

Doch dies allein reichte nicht, um ein vollständiges Bild zu formen, auf denen wir unsere Maßnahmen aufbauen wollten: In der zweiten Arbeitsphase entwarfen wir in Zusammenarbeit mit Luisa Völkl eine Leser:innenbefragung, die über den E-Mail-Newsletter der ZEIT ausgespielt wurde. Die Ergebnisse lieferten wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse und Wünsche der Leserschaft – eine ideale Grundlage für die nächste Phase: die Konkretisierung unserer Ideen.

Der Schulterblick im November, unser Zwischenstandstermin, war ein zentraler Meilenstein: Wir präsentierten unseren Ansprechpartner:innen erste Ergebnisse, brainstormten und einigten uns, zwei Ansätze weiterzuverfolgen. In den darauffolgenden Wochen konkretisierten wir die zwei Maßnahmen, identifizierten drei Quick Wins und holten Meinungen aus der Zielgruppe ein.

Unser Schulterblick-Termin bei der ZEIT

Die Ergebnisse: bewährte und innovative Ansätze

Unsere finalen Maßnahmen umfassten zwei Kernideen, basierend auf unserer Recherche und Datenauswertung: der Ausbau des bewährten „Leser:innen-werben-Leser:innen“-Modells sowie die Entwicklung eines Kundenvorteilsprogramms mit Gamification-Elementen.

Innerhalb der Verlagsbranche zeigte unsere Best-Practice-Analyse, dass „Leser:innen-werben-Leser:innen“-Modelle weiterhin weit verbreitet sind, mit Geld- und Sachprämien als gängige Incentives. Ein Best-Practice eines anderen Verlagshauses zeigt, dass auch Weiterempfehungen ohne aktives Abo belohnt werden können. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde schnell klar: Das „Leser:innen-werben-Leser:innen“-Modell ist in der Branche weiterhin von großer Bedeutung und sollte von der ZEIT weiterhin genutzt werden, jedoch in einer optimierten Form. Um Weiterempfehlungen für die ZEIT-Leserschaft attraktiver zu machen, kann das Modell anhand von vier Maßnahmen optimiert werden: Die Umgestaltung der Begrifflichkeiten und des Erscheinungsbildes, nutzerorientierte Abstufung der Abo-Zeiträume, die bereits bestehende Möglichkeit der Weiterempfehlung auch ohne aktives Abo stärker zu bewerben sowie eine größere Prämienauswahl für unterschiedliche Interessengruppen.

Über die klassische Verlagswelt sowie Weiterempfehlungssysteme hinaus betrachtet, wurde der Blick auf etablierte Kundenprogramme anderer Branchen besonders spannend. Loyalty-Programme wie von der Deutschen Bahn, Burger King oder Payback haben gezeigt, wie erfolgreich und beliebt Punktesysteme genutzt werden. Alle drei Systeme kennzeichnet, dass je nach Punktestand Nutzer:innen einen bestimmten Status mit unterschiedlich wertvollen Prämien erreichen können. Umso höher der Punktestand, desto wertvollere Prämien können eingelöst werden. Spielerische Elemente, sogenannte Gamification-Ansätze, schaffen dabei ein positives Kundenerlebnis. Basierend auf den Erkenntnissen der Best-Practice-Analyse und der Umfrage entwickelten wir ein Kundenvorteilsprogramm als Minimum Viable Product (MVP) mit Gamification-Elementen. Durch das Teilen von Z+-Artikeln sowie die Weiterempfehlung von Abonnements können Punkte gesammelt und in Prämien wie Gutscheine, exklusive Events oder Spenden, eingelöst werden.

Neben diesen beiden zentralen Maßnahmen identifizierten wir drei Quick Wins: eine direkte Teilen-Option von Online-Artikeln, die Erstellung einer Übersicht der Abo-Vorteile, die von ZEIT-Abonnent:innen bei der Weiterempfehlung genutzt werden können und die Prüfung einer Anbindung an bestehende Punktesysteme wie BahnBonus.

Letztlich empfahlen wir, auf Basis einer Nutzen-Aufwand-Matrix, den Fokus auf die Optimierung des „Leser:innen-werben-Leser:innen“-Modells und die Umsetzung der Quick Wins zu legen, da diese Maßnahmen die zentrale Fragestellung direkter beantworteten als das Kundenvorteilsprogramm.

Abschluss des Projektes mit der Präsentation

Dann war es endlich soweit: Kurz vor Weihnachten präsentierten wir unsere Ergebnisse im Verlagshaus der ZEIT in Hamburg. 45 Minuten Präsentation gingen wie im Flug vorbei und mündete direkt in eine inspirierende Diskussion und ein gemeinsames Brainstorming, bei dem deutlich wurde, wie praxisnah und relevant unsere Vorschläge für den Verlag sind. So sagte Luisa Völkl, CRM Marketing Managerin, im Namen des gesamten Teams:

„Wir sind äußerst dankbar für eure detaillierte und durchdachte Ausarbeitung! Ihr habt uns strukturiert und klar die Möglichkeiten im Rahmen von 'Leser werben Leser' aufgezeigt und wertvolle Handlungsempfehlungen gegeben. Besonders hervorzuheben sind die neuen Impulse, die uns zusätzliche Perspektiven eröffnet haben. Damit habt ihr einen hervorragenden Grundstein für unsere weiteren Überlegungen gelegt. Jetzt liegt der Ball bei uns!“

Glückliche Gesichter nach der Endpräsentation bei der ZEIT

Wir möchten uns herzlich bei Ulrike Meier und Dr. Armin Rott für die großartige interne Unterstützung bedanken. Ebenso gilt unser Dank unseren Ansprechpartner:innen der ZEIT, die uns während des Projekts mit ihrer Expertise und wertvollen Einblicken zur Seite standen. Es war ein spannendes und inspirierendes Projekt, bei dem wir nicht nur viel gelernt haben, sondern auch viel Spaß hatten. Wir freuen uns, die zukünftigen Veränderungen bei den Weiterempfehlungsmaßnahmen der ZEIT mitzuverfolgen und wünschen alles Gute!