Von der Zielgruppenanalyse bis zur Portfolio-Strategieentwicklung
Anfang Januar 2016: Endlich flattern die Briefings der Praxisprojekte für Term sechs in unseren HMS-Mail-Eingang. Sechs Themen stehen zur Wahl. Zusammen mit Dustin Lemme, Janna Howaldt, Philipp Isfort und Nadine Weiss entscheide ich mich für das Projekt, hinter dem die F.A.Z. steht – die traditionelle Qualitätszeitung aus Frankfurt am Main.
Eine Woche später sitzen wir bereits in einem Konferenzraum mit Panorama-Blick über die Mainmetropole. Wir befinden uns im 11. Stock des Hauptquartiers der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Vor uns sitzen Thomas Lindner, Vorsitzender der Geschäftsführung, Hannes Ludwig, Leiter Neue Geschäftsfelder, Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur Digital sowie Thomas Schultz-Homberg, Leiter Elektronische Medien. Allein diese Tischbesetzung zeigt uns, dass es sich hierbei um mehr als ein einfaches Studentenprojekt handelt und wir von Beginn an absolut ernst genommen werden. Zusammen diskutieren wir im Rahmen des Projekt-Kick-offs über das Briefing und das Vorgehen für die nächsten drei Monate.
Kick-off bei der F.A.Z. in Frankfurt am Main
Der Auftrag: die Entwicklung eines strategischen Angebotsportfolios – basierend auf Analysen von Informations- und Kommunikationsbedürfnissen sowie des Mediennutzungsverhaltens der sogenannten „Jungen Elite“. Diese gilt als gut gebildet, einkommensstark und karriereorientiert. Problem: Sie verbringt zunehmend Zeit online und ruft Nachrichten häufig kostenlos im Internet ab, statt ihre klugen Köpfe in die klassische Zeitung zu stecken. Deswegen haben wir uns im Kern mit der Frage beschäftigt: Mit welchem ökonomisch sinnvollen Nachrichtenangebot kann man die junge elitäre Zielgruppe erreichen?
Auch unser eigenes Mediennutzungsverhalten wurde unter die Lupe genommen
Zurück in Hamburg wird im Team gebrainstormt und diskutiert: „Was ist das konkrete Projektziel?“ – „Welche Nachrichtenangebote gibt es?“ – „Worin unterscheiden sie sich?“ – „Was kann man optimieren?“ - „Wie präsentieren wir die Ergebnisse Ende März?“ Fragen über Fragen, für deren Beantwortung wir folgende Methodik planen:
1. Tiefeninterviews mit Vertretern der „Jungen Elite“, von der wir nun wissen, dass sie als Zielgruppe zwischen 25 und 40 Jahren mit akademischem Abschluss sowie hohem Haushaltsnettoeinkommen definiert ist
2. Auswertung von Sekundärquellen und einem großen Datensatz vom Schwesterstudiengang „Digital Journalism“ zur Generation Y (Haller, Michael 2015)
5. Analyse des digitalen F.A.Z.-Portfolios mit Fokus auf die F.A.Z. Plus App, dem neuen digitalen Flaggschiff des Unternehmens
Aus den Ergebnissen wollen wir Empfehlungen ableiten, die den Auftraggeber dabei unterstützen, das Portfolio strategisch sinnvoll auf die Zielgruppe der „Jungen Elite“ auszurichten.
Zugfahrt nach Frankfurt mit passender Lektüre
Im Schulterblickgespräch Mitte Februar stellen wir die geplante Methodik in Frankfurt vor. Wir erhalten viel Zuspruch, machen uns nach einer interessanten Führung durch einige Abteilungen der der F.A.Z. mit noch mehr Motivation zurück nach Hamburg und starten mit der Analysephase.
18 Tiefeninterviews, etliche Recherchestunden und x-maliges Verfluchen von Microsoft Excel später stehen unsere Hypothesen mitsamt abgeleiteten Empfehlungen fest. Ganz schön viele. Wir gliedern sie nach langer Diskussion und konstruktivem Feedback einer HMS-internen Generalprobe für die finale Präsentation in vier Kapitel:
1. Ergebnisse aus unserer Zielgruppenanalyse zur „Jungen Elite“
2. Produkterwartungen der „Jungen Elite“ und wie sie umgesetzt werden können
3. Empfohlene strategische Anpassung des Portfolios für die „Junge Elite“
4. Marketingmaßnahmen entlang der Customer Journey zur Akquise der „Jungen Elite“
Besprechung erster Folien-Scribbles für die Präsentation
Mit dieser Agenda und etlichen grafischen Beispielen im Gepäck machen wir uns in der letzten Märzwoche zum dritten Mal auf nach „Mainhattan“. Dort erneut sehr freundlich in Empfang genommen, präsentieren wir die Ergebnisse unserer über das Trimester entstandenen Arbeit. Das Feedback fällt sehr positiv aus: „Fantastische Analyse und Präsentation! Wir hatten hohe Erwartungen und die haben Sie übertroffen.“, lobt unser Ansprechpartner Hannes Ludwig. Als Dankeschön bekommt jeder von uns einen Bildband zum 20-jährigen Jubiläum der Kluge-Kopf-Kampagne der F.A.Z. geschenkt, der meistausgezeichnetsten Werbekampagne Deutschlands und der gleichzeitig am längsten laufenden Medienkampagne weltweit. Nach einem Abschluss-Foto treten wir ein letztes Mal die Heimreise an. Dieses Mal zufriedener als je zuvor und mit der Hoffnung, der F.A.Z. auf dem Weg in die anspruchsvolle digitale Zukunft geholfen zu haben.
Wir möchten uns an dieser Stelle nochmals herzlich für die Betreuung seitens der F.A.Z., namentlich Hannes Ludwig, bedanken. Die wertvolle Praxiserfahrung, die wir mit diesem Projekt in einem traditionellen Verlagshaus sammeln durften, wird uns sicher im späteren Berufsleben zugutekommen. Das Projekt hat uns über drei Monate sehr gefordert aber auch sehr viel Spaß bereitet. Grund dafür war auch die exzellente Teamarbeit, die einen hohen Stellenwert in der Projektarbeit einnahm. Bedanken wollen wir uns außerdem bei Prof. Dr. Armin Rott, der uns stets als Berater zur Seite stand.
Das F.A.Z.-Team mit den überreichten "Kluge Köpfe"-Bildbänden
