Authentisches Employer Branding für die UFA GmbH

Nachdem wir die Namen der Teammitglieder unseres zweiten Praxisprojektes mit der UFA GmbH neben das Briefing gelegt hatten, wurde eines sofort klar: Wir waren das „undiverseste“ Team, das jemals in einem Projekt mit Diversity-Fokus angetreten ist. Diesen vermeintlichen Nachteil verstanden wir aber von Anfang an viel mehr als Ansporn. Die anfänglich im Fokus stehende Diversität konnte im Laufe des Projektes in das „Big Picture“ authentischen Employer Brandings eingeordnet und ein ganzheitliches Konzept erarbeitet werden.

Gute Stimmung von Anfang an: Der coronabedingt in Zoom stattfindende Kickoff-Call im Januar

Dem Fachkräftemangel durch diverseres Recruiting begegnen
Mitte Dezember 2021 erfuhren wir Thema und Auftraggeber unseres von Januar bis März 2022 stattfindenden, zweiten Praxisprojektes. Wir, das sind Leonard Böhlert, Mario Brancia, Yngve Jentz und Timon Tyzler.
Mit der UFA GmbH fiel die Wahl auf ein traditionsreiches Unternehmen der deutschen Filmbranche, das als Tochterunternehmen des international tätigen Medien- und Entertainmentunternehmens Fremantle innerhalb des Bertelsmann-Konzerns agiert.
Durch die Zusammenarbeit mit der Hamburg Media School erhofften sich die Projektverantwortlichen der UFA, strategische Ansätze und Impulse, die dem Unternehmen dabei helfen, dem auch in der Filmbranche spürbaren Fachkräftemangel zu begegnen. Unter dem Leitsatz „Die UFA möchte ein kreatives und verlässliches Zuhause für Alle sein“ sollten, aufbauend auf einer Marktanalyse und Best-Practice-Beispielen ein Umsetzungszeitplan für Maßnahmen erarbeitet werden, die eine Ansprache diverser Zielgruppen auf dem Arbeitsmarkt ermöglichen.

Ein Projekt in Bewegung: Diversity als Teil des großen Ganzen
Das Projekt starte mit einem Kick-Off Anfang Januar, welcher pandemiebedingt in Zoom stattfinden musste. Dennoch erlebten wir einen angenehmen und interessanten ersten Austausch mit dem Kunden, welcher uns für das Projekt und die folgenden arbeitsintensiven Wochen motivierte.
Thema und Rahmen des Projektes waren für die meisten von uns Neuland. Die ersten Wochen der Zusammenarbeit waren daher von intensiver Grundlagenrecherche geprägt. Zunächst galt es, sich mit Unternehmen, Branche sowie dem aktuellen Forschungsstand der Themenkomplexe „Diversity“ und „Employer Branding“ vertraut zu machen. Relativ schnell wurde uns klar, dass die UFA das Thema Diversity als integralen und grundlegenden Bestandteil einer ganzheitlichen Employer-Branding-Strategie betrachten und kommunizieren sollte.

In unternehmensseitigen Analysen und Einzelgesprächen entstand zudem der Eindruck, dass die UFA Diversität und weitere gesellschaftsrelevante Themen bereits erfolgreich lebte. Seit Jahren machen sich Unternehmen und Mitarbeitende stark für Themen wie Gender Equality, Inklusion oder die Nachhaltigkeit in der Filmbranche. Mehr und mehr stellte sich die Erkenntnis ein, in welcher Hinsicht wir als Digital- und Medienmanagement-Studierende einen echten Mehrwert bieten könnten.
Anders als den zahlreichen Beispielen in der wissenschaftlichen Literatur fehlte es der UFA nicht am Mindset oder den sozialen Maßnahmen und Initiativen. Viel mehr sahen wir Optimierungspotenziale in der Recruiting-relevanten Kommunikation.

Die Beziehung zu Mitarbeitenden ganzheitlich denken: Die Employee Journey
Auf Basis unserer Erstanalyse konnten wir den Projektauftrag gemeinsam mit dem Kunden in einem Jour Fixe Ende Januar noch einmal deutlich nachschärfen. Von diesem Moment an war es das erklärte Projektziel, dem Kunden mithilfe einer Marktanalyse und abgeleiteten Best-Practice-Beispielen praxisrelevante Handlungsempfehlungen für das Employer Branding zu übergeben, die eine systematische und authentische Kommunikation der Werte, Vision und gelebten Awareness der UFA sicherstellen. Unsere Handlungsempfehlungen richteten wir anhand des „6-Phasen-Modells“ des Fraunhofer-Zentrums für Internationales Management und Wissensökonomie IMW aus. Auf diese Weise konnten wir den Lebenszyklus der UFA-Mitarbeitenden systematisieren und das Thema Employer Branding ganzheitlich denken.

Fokus auf die wesentlichen Hebel
Aufgrund des begrenzten zeitlichen Rahmens des Projektes galt es, effiziente „Basishebel“ zu identifizieren, deren Optimierung im Rahmen des Projektes umsetzbar war und die gleichzeitig einen möglichst ausgeprägten, positiven Impact für das Recruiting der UFA versprachen. Der Fokus fiel hier auf die vorderen Phasen der Employee-Journey, da diese sich in großen Teilen auf die externe, von außen objektiv beurteilbare Kommunikation der UFA beziehen. Im Gegensatz zu den internen und prozessual geprägten Phasen IV bis VI konnten wir vor allem in den Phasen I, II und III essenzielle Stellschrauben identifizieren, die einen großen Einfluss auf die Anzahl qualifizierter Bewerbungen haben.

Eigene Darstellung in Anlehnung an Fraunhofer IMW (2018)

Im Hinblick auf die Employee Journey entschieden wir uns, dem Kunden beim Schulterblick mehrere Optionen für die Ausarbeitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Auswahl vorzulegen. Die Entscheidung fiel auf insgesamt sieben Endprodukte, welche wir in der finalen Projektphase Ende Februar bis Mitte März erarbeiteten. Diese umfassten vielfältige Aspekte, bspw. eine Analyse der Bedürfnisse und Besonderheiten aktuell auf dem Arbeitsmarkt agierender Generationen, ein Content-Konzept für die Career-Page der UFA oder einen Leitfaden zur Bewertung und Optimierung der angebotenen Benefits.

Endpräsentation in einer großen Runde
Die Endpräsentation unseres zweiten Praxisprojektes bewegte sich sehr eng an den erarbeiten Endprodukten. Eine besondere Herausforderung bot sich uns hierbei dadurch, dass unsere erfolgreiche Zusammenarbeit mit der UFA im Laufe des Projektes intern für positives Aufsehen gesorgt hatte und neben dem CEO der UFA nun mehr als 10 Personen verschiedener Fachbereiche am Zoom-Meeting teilnahmen. Die finale Projektherausforderung bestand also darin, unsere Endergebnisse tiefgehend zu präsentieren, ohne dabei die Dazugestoßenen inhaltlich zu verlieren.
Nach erfolgreicher Präsentation und einem intensiven sowie lehrreichen Projekt erhielten wir nun zahlreiches, positives Feedback und es wurde deutlich, welch großen Mehrwert wir stiften konnten.

Unser besonderer Dank gilt den Projektbeteiligten Daniela Schlicht, Janna Bardewyck und Joachim Kosack, die uns bei der Bearbeitung des Projektes von Anfang an Vertrauen schenkten und durch Engagement und schnelle, unbürokratische Hilfe perfekte Bedingungen schufen. Ebenfalls möchten wir uns bei Ulrike Meier für die Begleitung des Praxisprojektes bedanken.

Das Projektteam:
Leonard Böhlert, Mario Brancia, Yngve Jentz und Timon Tyzler