Praxisprojekt: Reichweitensteigerung für die pv magazine group

Im zweiten Praxisprojekt arbeitete das Team der HMS mit der pv magazine group zusammen, um für diese eine Strategie zur Reichweitensteigerung zu entwickeln. Die Reichweitensteigerung sollte in der bis dahin weniger gezielt angesprochenen B2C-Zielgruppe erfolgen. In elf Wochen Projektlaufzeit entstand dadurch ein Katalog an Handlungsempfehlungen, Kennzahlen und Hilfestellungen.

Zufriedene Gesichter: Die Teams von HMS und pv magazine group

Der führende Fachverlag für die globale Solarbranche

Mit ihren Produkten und Websites versorgt die pv magazine group täglich die Entscheider:innen in der Solarbranche mit Nachrichten über die Branche und angrenzende Technologien. Dies gelingt mit ihren 12 verschiedenen Länderwebsites, die nicht nur über die deutsche und europäische Solarbranche, sondern auch internationale Märkte wie unter anderem Nord- und Südamerika, Australien, China sowie Indien berichten. Über diese erreicht die pv magazine group inzwischen die beeindruckende Anzahl von 5,9 Millionen Menschen pro Monat weltweit. Darüber hinaus veröffentlicht der Fachverlag in Deutschland quartalsweise eine neue Ausgabe seines Fachmagazins, welches sowohl als E-Paper also auch im klassisch gedruckten Format angeboten wird. Hinzu kommen zahlreiche globale und marktspezifische Social-Media-Kanäle auf LinkedIn, Facebook, X (/Twitter) sowie YouTube.

Zentrale Fragestellung des Projekts

Bislang ist der global tätige Fachverlag auf die Versorgung von Expert:innen, v.a. mit Business-to-Business-Hintergrund (B2B) fokussiert. Endkund:innen, also die Business-to-Consumer-Zielgruppe (B2C), werden bislang noch nicht gezielt mit Informationen versorgt, auch wenn der bestehende Content in Teilen sehr wohl für die Zielgruppe geeignet ist. An dieser Stelle hat sich die pv magazine group an die Hamburg Media School gewendet, um sich in einem gemeinsamen Praxisprojekt mit den Studierenden der HMS dieser Zielgruppe anzunehmen. Damit war der Kern des Projekts, die Reichweite der deutschen Website der pv magazine group in der Zielgruppe B2C zu steigern, um den Traffic auf dieser Website zu erhöhen, klar umrissen. Zusätzlich sollte die Strategie durch entsprechendes Reichweitencontrolling, vor allem mit Google Analytics 4 (GA4), gestützt werden, um die Maßnahmen nach der Umsetzung zu überwachen. Grundlage dafür waren die bestehenden, deutschsprachigen Kanäle und Produkte.

Herangehensweise

Nach genauer Definition der Zielgruppe näherte sich das Team der HMS-Studierenden, bestehend aus Teamsprecherin Leonie Winkler, Uliana Burmistrova, Sebastian Henley, Johannes Sonntag und Philipp Strüder dem Projektauftrag aus unterschiedlichen Perspektiven mit gewissenhaften Analysen an. Hierzu zählten eine gründliche Analyse des aktuellen Status Quo der deutschsprachigen Kanäle und Produkte des Verlags, eine ausgedehnte Analyse des Wettbewerbs sowie eine umfassende Analyse der bestehenden Inhalte von Website, Newsletter, Magazin und Podcast.

Struktur des Projekts: Reichweitensteigerung und -controlling

Die Analysen mit den daraus resultierenden Handlungsempfehlungen wurden im Anschluss in einem Modell zusammengeführt. Dazu wurde das gängige Attention-Interest-Desire-Action (AIDA)-Modell zur Darstellung eines Conversion bzw. Sales Funnels um den zeitgeistigen Abschnitt „Search“ zu Attention-Search-Interest-Desire-Action (ASIDA) erweitert. Jeder der fünf Abschnitte konnten so passende Maßnahmen bezüglich der jeweiligen Kanäle und Produkte zur Reichweitensteigerung zugeordnet werden.

Ergebnisse

Die Ergebnisse der Analysen und Recherchen wurden zur Ausarbeitung der Handlungsempfehlungen kategorisiert und verdichtet. Ein zentrales Ergebnis des Projekts ist die Notwendigkeit einer überschneidungsfreien Ansprache der B2C-Zielgruppe, da ihr Informationsverhalten und damit ihre Bedürfnisse sich klar von der bisherigen B2B-Zielgruppe unterscheiden. Es wurde empfohlen, die Kanäle nach B2C- und B2B-Nutzung aufzuteilen, um den Content zielgruppengerecht und damit leichter zugänglich zu machen. Gleiches gilt für die Nachrichten und Inhalte der Website, die bislang innerhalb der Masse der B2B-fokussierten Nachrichten versteckt sind.

Durch SEO-Maßnahmen soll der Zielgruppe das Auffinden der relevanten Inhalte über die Suchmaschine Google erleichtert werden. Neue Kanäle und Produkte, die umgestaltet bzw. aus den bestehenden Inhalten der Websites und Magazine neu erstellt werden können, sollen außerdem dazu verwendet werden, die Zielgruppe stärker an die pv magazine group zu binden und damit zur wichtigsten Informationsquelle für sie zu werden.

Zur Kontrolle der Inhalte wurden dann je Abschnitt des ASIDA-Funnel verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) vorgeschlagen und erklärt. Damit diese allerdings auch in der Praxis besser eingesetzt werden können, wurde der Controlling-Abschnitt durch einstiegsfreundliche und fortgeschrittene Hinweise zur Nutzung von Google Analytics 4 abgerundet. Um die Implementierung von Google Analytics 4 bestmöglich voranzubringen, wurde ein auf die Bedürfnisse der pv magazine group zugeschnittenes Handbuch zum Thema „Einstieg in Google Analytics 4“ erarbeitet. Im Anschluss an die Endpräsentation wurde dieses in digitaler Form übergeben.

Zielgruppengerechte Aufbereitung des Contents in Social Media

Abschluss des Projekts

Mit der Endpräsentation in Berlin, zu der das Team der HMS-Studierenden von der pv magazine group eingeladen wurde, endete das Projekt nach elf Wochen intensiver Zusammenarbeit. Schon während der Präsentation stellte sich heraus, dass die Mitarbeitenden von pv magazine den Input direkt angeregt aufnahmen und sofort weiterdiskutieren wollten, um die Vorschläge schnellstmöglich in ihre eigenen Prozesse zu integrieren. Die konstruktive Diskussion darüber setzte sich auch beim gemeinsamen Mittagessen fort und vermittelte um so mehr, dass mit den Ergebnissen ein wertvoller Beitrag für den Fachverlag geleistet werden konnte.

„Wir sind begeistert, wie vielfältig eure Ergebnisse geworden sind. Die gesamte Präsentation hat unsere Fragestellung nicht nur beantwortet, sondern auch darüber hinaus Denkanstöße und Optionen zur Verbesserung geliefert. Eure Ergebnisse sind nachvollziehbar strukturiert und insbesondere das Funnelmodell hat dabei geholfen, der Präsentation zu folgen und nachzuvollziehen, warum die Strategie an den jeweiligen Stellen sinnvoll ist.“ – Michael Fuhs, Redaktionsleiter pv magazine group

Wir danken Ulrike Meier für die tolle interne Betreuung und den Journalist:innen und allen weiteren Mitarbeitenden der pv magazine group für das spannende Projekt. Für die weitere Umsetzung wünschen wir viel Erfolg und freuen uns, die Ergebnisse schon bald auf den Kanälen des Verlags erspähen zu können!