User-Typisierung, Research und hypothetisches Arbeiten

Wenn der Projektauftrag unerwartet geändert wird, muss schnell umgedacht werden. Diese und weitere Lektionen lernten wir, das Projektteam rund um dem Projektpartner UNICEF Deutschland e.V., im Rahmen unseres ersten Praxisprojekts an der Hamburg Media School. Wir, das sind Claudia Crapa, Bettina Maenner-Thiel, Natalie König, Franziska Prinz und Theresa von Matthiessen.

vlnr. Franziska, Theresa, Bettina, Natalie und Claudia auf dem Weg zur Abschluss-Präsentation in Köln

Ziel der Zusammenarbeit war es, UNICEF.de-Nutzer mittels einer qualitativen Umfrage zu charakterisieren und zu erforschen, um langfristig die Website optimieren zu können. Attribute, die einen Menschen möglichst umfassend beschreiben, sollten dazu dienen, Personae zu bilden, also typische Charaktere der Website-User darzustellen. Projektauftrag: Explorative Umfrage zu Charakter und Motivation der UNICEF.de-Nutzer.

Nach einem ersten Kick-Off Anfang Oktober mit Sebastian Fischer, dem Leiter der Online-Abteilung sowie unserem Ansprechpartner Andreas Bobowk, Online Marketing Spezialist bei UNICEF Deutschland, begab sich das Team in einen intensiven Prozess der Ausarbeitung eines Fragebogens. Attribute wurden definiert, in einen Fragebogen übersetzt, dieser in Abstimmung mit allen Projekt-Beteiligten mehrfach überarbeitet und anschließend digitalisiert.

Wir waren mit einem besonders offenen, kommunikationsfreudigen Projektpartner gesegnet, mit dem wir stets in regem Austausch standen. Mehr als einmal sagte man uns „Wir sind ein Projektteam: UNICEF, der Dienstleister für die technische Umsetzung der Umfrage und ihr von der HMS.“ Somit konnten wir in Rücksprache mit allen Beteiligten die Umfrage immer weiter schärfen und kondensieren, um schlussendlich bei dem bestmöglichen Ergebnis zu landen.

Post-Its helfen bei der Strukturierung von vielen verschiedenen Ansätzen und Ideen

Mitte November lag dann der digitalisierte Fragebogen vor. Ein Klick und er wäre online. An dieser Stelle teilte unser Ansprechpartner Andreas Bobowk uns betreten mit, dass die Umfrage erst nächstes Jahr durchgeführt werden könne. Da zu diesem Zeitpunkt unsere Trimester-gebundene Projektarbeit beendet sein würde, hieß dies für uns, dass wir an der tatsächlichen Durchführung und Auswertung der Umfrage nicht beteiligt sein würden.

Um dennoch ein vollständiges Produkt an den Auftraggeber überreichen zu können, änderte sich der Projektauftrag. Aus Durchführung und Auswertung der Umfrage wurde ein eher hypothetisches Vorbereiten der nächsten Schritte, sodass UNICEF das Projekt im kommenden Jahr ohne unsere Unterstützung würden umsetzen können. Zudem sollten beispielhafte Personae erarbeitet werden, um zu verdeutlichen, welche Ergebnisse mit einer solchen Umfrage erzielt werden können.

Eine Art Handbuch musste also her. Und was eignet sich als Handbuch besser als eine Excel-Tabelle voll Codierungen, möglichen Korrelationen, hypothetischen Daten und vorläufigen Formeln? Mit einer solchen Tabelle an der Hand, ist es dem Auftraggeber möglich, unseren geplanten Auswertungsprozess nachzuvollziehen und eigenständig durchzuführen. Sie diente zusätzlich dazu, die beispielhaften Personae in Datenform aufzuzeigen, wie sich also ein Mensch nach Beteiligung an der Umfrage in Einsen und Nullen darstellt.

Menschen quantifizierbar zu machen, erfordert genaue Kodierungen.

Nicht zuletzt durch Ergebnisse vorheriger Umfragen seitens UNICEF, hatten wir bereits eine grobe Vorstellung davon, wie ein UNICEF.de-User Profil aussehen könnte. Wie jedoch Personae bilden, ohne eigene Daten zu haben? Anhaltspunkt für uns wurde die Einteilung in stereotype Lebensphasen. Auch auf Basis der Literatur war klar, dass die Lebensphase maßgeblich Einfluss auf Spendenmotivation und Charaktereigenschaften haben würde. So ist ein Jugendlicher doch sehr anders motiviert als eine Mutter von zwei Kindern. Ein Rentner hat wahrscheinlich ein anderes Sicherheitsbedürfnis als eine Single-Frau Mitte zwanzig. Ein Spiel mit Korrelationen und stereotypen Charaktereigenschaften im Kopf, brachte uns final zu fünf Persona-Typen, die uns gar nicht so fern ab der Realität scheinen. Ob es Justus, den 17jährigen Schüler mit großer Abenteuerlust und ausgeprägtem Sozialleben unter den späteren Umfrageteilnehmern gibt, bleibt allerdings zu prüfen…

Mit Rückschlägen umzugehen, ist Teil des Berufsalltags und erfordert Flexibilität und eine gewisse Distanz. Nicht enttäuscht zu sein, dass das bisher ausgearbeitete Projekt nicht fortgeführt wird, ist aber nicht leicht. Daraus neue Ziele zu formulieren, half uns, keine verlorene Arbeit zu sehen, sondern das Potenzial einer Arbeit, die in Zukunft ohne uns umgesetzt wird. Wir lernten, im Team umzudenken und zu erkennen, welche Endprodukte für den Kunden solide Handlungsempfehlungen bilden.

Das Feedback des Kunden hat uns darin bestätigt, trotz der Änderungen weiterhin gute Arbeit geleistet zu haben. Daher danken wir dem UNICEF Deutschland e.V. und im speziellen Andreas Bobowk und Sebastian Fischer für die freundliche und offene Zusammenarbeit. Frau Ulrike Meier hat uns bei der Umsetzung dieses Projekts sehr unterstützt, und auch ihr gilt unser herzlicher Dank.

Wir sind gespannt, welches Projekt als nächstes auf uns wartet uns freuen uns nach der Weihnachtspause auf ein weiteres Semester und neue Auftraggeber.

vlnr. Theresa, Claudia, UNICEF Ansprechpartner A. Bobowk, Franziska, Natalie und Bettina nach der Abschlusspräsentation