Virtual und Augmented Reality im strategischen Marketing
Was kommt auf Unternehmen zu, die Virtual und Augmented Reality für Marketingzwecke nutzen wollen? Mit dieser Frage hat sich HMS-Absolvent Dustin Lemme beschäftigt. Der MBAler sprach im Rahmen eines Forschungsprojektes mit Vertretern von 3D-Agenturen, Universitäten und Firmen, die Augmented und Virtual Reality bereits erfolgreich einsetzen. Wir haben ihn zu seinen Ergebnissen befragt.
Dustin, warum ist es für Marketingverantwortliche sinnvoll, sich mit Virtual und Augmented Reality auseinanderzusetzen?
In erster Linie geht es um die Frage, warum Unternehmen bereit sein sollten, ihre Produkte und Dienstleistungen zu 3-D-visualisieren. Ein Grund ist die ubiquitäre Einsatzfähigkeit virtueller Körper. Sie sind als Bild, in einem Video oder eben in einer erweiterten oder virtuellen Welt denkbar. Im Marketing entsteht dadurch eine gewisse Kanalunabhängigkeit. Das setzt viele Möglichkeiten frei.
In erster Linie geht es um die Frage, warum Unternehmen bereit sein sollten, ihre Produkte und Dienstleistungen zu 3-D-visualisieren. Ein Grund ist die ubiquitäre Einsatzfähigkeit virtueller Körper. Sie sind als Bild, in einem Video oder eben in einer erweiterten oder virtuellen Welt denkbar. Im Marketing entsteht dadurch eine gewisse Kanalunabhängigkeit. Das setzt viele Möglichkeiten frei.
Was sind die Vor- und Nachteile von Virtual und Augmented Reality im Marketing?
Das ist nicht pauschal zu beantworten. Die Forschungsergebnisse geben aber ein Gefühl, wo die größten Potenziale und Anforderungen liegen könnten. Ich ordne sie zwei Bereichen zu: die Content- und Rezeptionsebene sowie die Organisations- und Technikebene (vgl. Tabelle 1).
Das ist nicht pauschal zu beantworten. Die Forschungsergebnisse geben aber ein Gefühl, wo die größten Potenziale und Anforderungen liegen könnten. Ich ordne sie zwei Bereichen zu: die Content- und Rezeptionsebene sowie die Organisations- und Technikebene (vgl. Tabelle 1).
Tabelle 1: Stärken und Schwächen von interaktiven 3-D-Marketingwelten
Auf der ersten Ebene sind die Produktemotionalisierung und –erklärung sehr präsent: Unilever kann beispielsweise seine Kunden in einem Langnese-Schlaraffenland aussetzen und dort eine Geschichte erzählen oder Enercon-Vertriebsmitarbeiter zerlegen virtuell Ihre Windkraftanlage in Originalgröße – völlig ortsunabhängig. Ein Nachteil auf der Content- und Rezeptionsebene sind Motion Sickness sowie ein gewisser Kontrollverlust: Messebesuchern können bei der Nutzung von VR-Brillen grün anlaufen; Mercedes-Benz-Fahrer finden die neue C-Klasse aufgrund der Rundumsicht nicht mehr so schnittig wie auf dem Werbeplakat. Das alles müssen Marketing-Verantwortliche berücksichtigen.
Auf der zweiten Ebene – der Organisations- und Technikebene – sind der Medienimport und die Vertriebsunterstützung entscheidende Vorteile: Virtuelle oder erweiterte Realitäten bestehen nicht zwangsläufig nur aus 3-D-Objekten. Imagevideos oder Unternehmensbilder können problemlos eingebettet werden. Zudem eignen sich interaktive 3-D-Marketingwelten auch hervorragend als flankierendes Abverkaufs-Tool: Man stelle sich vor, ganze Häuser können noch vor dem Kauf virtuell an ihrem späteren Bestimmungsort fotorealistisch aufgestellt und durchquert werden – mit Garten, Grillplatz und Swimmingpool. Ein deutlicher Nachteil – neben den Kosten für die Umsetzung – ist das Datenmanagement. 3-D-Objekte müssen erstellt, gepflegt und verwaltet werden. Viele Firmen besitzen bereits 3-D-Visualisierungen ihrer Produkte – häufig jedoch in Form von Konstruktionsdaten (CAD). Diese sind zu komplex und patentrechtlich schützenswert als sie in einer virtuellen Welt darzustellen. Deshalb ist eine Datenharmonisierung erforderlich: Es kommt beispielsweise in einer 3-D-Marketingwelt nicht auf jede Schraube an. Zudem sind die grellen Quietschfarben von CAD-Modellen nicht wirklich sexy.
Viele Marketing-Vertreter fragen sich womöglich, welche Ziele mit Virtual und Augmented Reality erreicht werden können. Was sagst Du denen?
Die Interviews mit den Experten haben gezeigt: Wer direkt messbares Umsatzwachstum mit Virtual- oder Augmented-Reality-Anwendungen erwartet, wird wohl eher enttäuscht werden. Immersive Technologien erwirtschaften im besten Fall einen verzögerten Erlös. In Einzelfällen sind signifikante Zusammenhänge denkbar, z. B. im Maschinenbau, in der Rüstungsindustrie oder der Automobilbranche – überall dort, wo es um erklärungsbedürftige und komplexe Produkte mit einem hohem Geldwert geht. Andernfalls – so lassen die Ergebnisse vermuten – sind immersive Technologien gegenwärtig eher der Imagebildung, Markensympathie oder dem Erregen von Aufmerksamkeit vorbehalten. Noch gelten Virtual- und Augmented-Reality-Welten als innovativ; Firmen können auf Messen damit punkten. Noch... langfristig geht es wohl darum, die Technologie gezielt einzusetzen, um Produkte optimal zu präsentieren, sie emotional aufzuladen oder den kognitiven Zugang zu ihren Merkmalen und Eigenschaften zu ebnen.
Im Kontext welcher Marketingstrategien ist der Einsatz von Virtual und Augmented Reality besonders relevant?
Immersive Technologien können immer relevant sein – besonders bei Marktteilnehmerstrategien. Gegenüber Abnehmern sind sicher die meisten Möglichkeiten denkbar: Die Testfahrt mit einem Mercedes findet beispielsweise virtuell auf dem Mars statt nachdem dieser im Vorfeld vom Kunden individuell konfiguriert wurde. Auch bei wettbewerbsorientierten Strategien können immersive Technologien flankierenden Charakter haben: Wer eine aggressive Linie fährt, vergleicht beispielsweise sein Produkt mit anderen – etwa hinsichtlich Größe, Funktion oder Aussehen. Wer auf Offline-Händler angewiesen ist, kann diese zudem durch die Einführung einer interaktiven Shoppingwelt umgehen, weil Produkte – wie im Laden – plötzlich auch von allen Seiten betrachtet und ausprobiert werden können. Und in Sachen Stakeholder-Management helfen 3-D-Modelle dabei, ein besseres Verständnis in der Zielgruppe zu erzielen und diese für sein Projekt zu gewinnen.
Du sagtest, dass Unternehmer im Vorfeld der Umsetzung überlegen müssen, ob die 3-D-Visualisierung sinnvoll ist. Welche Rolle spielen dabei die nötigen Ressourcen?
Absolut. Es geht um die Frage: Make or buy? Erstmal sollte gelten: Do it! Danach entscheiden eine Reihe von Kriterien darüber, ob die 3-D-Visualisierung unternehmensintern oder –extern geschehen sollte. Der Fokus sollte darauf liegen, hilfreiche Ressourcen im Unternehmen zu lokalisieren (vgl. Tabelle 2). Wem schon CAD-Daten vorliegen, der kann über eine Make-Entscheidung nachdenken, weil bereits wichtige Kompetenzen offenbar verfügbar sind. Allerdings sollte die Datenharmonisierung nicht unterschätzt werden. Wer dennoch outsourcen will, muss sicherstellen, die CAD-Daten ausreichend vor fremden Zugriff zu schützen: Das beginnt bei der Wahl eines externen Partners und endet bei einem sicheren Übertragungskanal.
Auf der zweiten Ebene – der Organisations- und Technikebene – sind der Medienimport und die Vertriebsunterstützung entscheidende Vorteile: Virtuelle oder erweiterte Realitäten bestehen nicht zwangsläufig nur aus 3-D-Objekten. Imagevideos oder Unternehmensbilder können problemlos eingebettet werden. Zudem eignen sich interaktive 3-D-Marketingwelten auch hervorragend als flankierendes Abverkaufs-Tool: Man stelle sich vor, ganze Häuser können noch vor dem Kauf virtuell an ihrem späteren Bestimmungsort fotorealistisch aufgestellt und durchquert werden – mit Garten, Grillplatz und Swimmingpool. Ein deutlicher Nachteil – neben den Kosten für die Umsetzung – ist das Datenmanagement. 3-D-Objekte müssen erstellt, gepflegt und verwaltet werden. Viele Firmen besitzen bereits 3-D-Visualisierungen ihrer Produkte – häufig jedoch in Form von Konstruktionsdaten (CAD). Diese sind zu komplex und patentrechtlich schützenswert als sie in einer virtuellen Welt darzustellen. Deshalb ist eine Datenharmonisierung erforderlich: Es kommt beispielsweise in einer 3-D-Marketingwelt nicht auf jede Schraube an. Zudem sind die grellen Quietschfarben von CAD-Modellen nicht wirklich sexy.
Viele Marketing-Vertreter fragen sich womöglich, welche Ziele mit Virtual und Augmented Reality erreicht werden können. Was sagst Du denen?
Die Interviews mit den Experten haben gezeigt: Wer direkt messbares Umsatzwachstum mit Virtual- oder Augmented-Reality-Anwendungen erwartet, wird wohl eher enttäuscht werden. Immersive Technologien erwirtschaften im besten Fall einen verzögerten Erlös. In Einzelfällen sind signifikante Zusammenhänge denkbar, z. B. im Maschinenbau, in der Rüstungsindustrie oder der Automobilbranche – überall dort, wo es um erklärungsbedürftige und komplexe Produkte mit einem hohem Geldwert geht. Andernfalls – so lassen die Ergebnisse vermuten – sind immersive Technologien gegenwärtig eher der Imagebildung, Markensympathie oder dem Erregen von Aufmerksamkeit vorbehalten. Noch gelten Virtual- und Augmented-Reality-Welten als innovativ; Firmen können auf Messen damit punkten. Noch... langfristig geht es wohl darum, die Technologie gezielt einzusetzen, um Produkte optimal zu präsentieren, sie emotional aufzuladen oder den kognitiven Zugang zu ihren Merkmalen und Eigenschaften zu ebnen.
Im Kontext welcher Marketingstrategien ist der Einsatz von Virtual und Augmented Reality besonders relevant?
Immersive Technologien können immer relevant sein – besonders bei Marktteilnehmerstrategien. Gegenüber Abnehmern sind sicher die meisten Möglichkeiten denkbar: Die Testfahrt mit einem Mercedes findet beispielsweise virtuell auf dem Mars statt nachdem dieser im Vorfeld vom Kunden individuell konfiguriert wurde. Auch bei wettbewerbsorientierten Strategien können immersive Technologien flankierenden Charakter haben: Wer eine aggressive Linie fährt, vergleicht beispielsweise sein Produkt mit anderen – etwa hinsichtlich Größe, Funktion oder Aussehen. Wer auf Offline-Händler angewiesen ist, kann diese zudem durch die Einführung einer interaktiven Shoppingwelt umgehen, weil Produkte – wie im Laden – plötzlich auch von allen Seiten betrachtet und ausprobiert werden können. Und in Sachen Stakeholder-Management helfen 3-D-Modelle dabei, ein besseres Verständnis in der Zielgruppe zu erzielen und diese für sein Projekt zu gewinnen.
Du sagtest, dass Unternehmer im Vorfeld der Umsetzung überlegen müssen, ob die 3-D-Visualisierung sinnvoll ist. Welche Rolle spielen dabei die nötigen Ressourcen?
Absolut. Es geht um die Frage: Make or buy? Erstmal sollte gelten: Do it! Danach entscheiden eine Reihe von Kriterien darüber, ob die 3-D-Visualisierung unternehmensintern oder –extern geschehen sollte. Der Fokus sollte darauf liegen, hilfreiche Ressourcen im Unternehmen zu lokalisieren (vgl. Tabelle 2). Wem schon CAD-Daten vorliegen, der kann über eine Make-Entscheidung nachdenken, weil bereits wichtige Kompetenzen offenbar verfügbar sind. Allerdings sollte die Datenharmonisierung nicht unterschätzt werden. Wer dennoch outsourcen will, muss sicherstellen, die CAD-Daten ausreichend vor fremden Zugriff zu schützen: Das beginnt bei der Wahl eines externen Partners und endet bei einem sicheren Übertragungskanal.
Tabelle 2: Assetbezogene Entscheidungskriterien für die 3-D-Modellierung
In einem zweiten Schritt ist es erstrebenswert, produktbezogene Kriterien abzuklopfen (vgl. Tabelle 3). Wenn Mitarbeiter beispielsweise eine Walzmaschine bei einem chinesischen Kunden verkaufen möchten und diese virtuell in der Hosentasche mit sich tragen, ist das 3-D-Modell stark erfolgsrelevant – dann lieber selber machen. Für einfache Marketingkommunikation reicht unter Umständen auch ein Modell von externen Agenturen. Weitere denkbare Kriterien sind zeitlicher Natur: Wer etwa nur einmalig ein Produkt 3-D-visualisieren muss, braucht dafür womöglich keine eigenen Ressourcen aufbauen, die wenig später brach liegen.
Tabelle 3: Produktbezogene Entscheidungskriterien für die 3-D-Modellierung
Was sind die Bausteine für eine erfolgreiche Implementierung von Virtual und Augmented Reality im Marketing?
Bei der Durchsetzung von Marketingstrategien gilt auch hier: informieren, motivieren und qualifizieren. Mitarbeiter müssen die neue Technologie selbst erleben – mit Demo-Anwendungen oder einem ersten Prototyp zum Beispiel. Sie müssen verstehen, was Virtual und Augmented Reality sind und warum 3-D-Marketing für den Unternehmenserfolg nützlich sein kann. Dabei ist es besonders wichtig, dass das Management seine Vorbildfunktion wahrnimmt und konsequent Überzeugungsarbeit leistet. Ferner ist es wichtig, einzelne Mitarbeiter gezielt für den Umgang mit Virtual und Augmented Reality zu qualifizieren, z. B. mit wichtigen Schnittstellenkompetenzen, d. h. etwa: Endgeräte und ihre grobe Funktionsweise kennen, die Wirkung von Immersion verstehen, den Aufwand von 3-D-Anwendungen einschätzen. Je nachdem, ob ein Unternehmen selber macht oder machen lässt, sind darüber hinaus Kollegen mit härteren Qualifikationen nötig. Damit meine ich beispielsweise Spezialkenntnisse im Modeling oder Programmieren.
Was sind Deine abschließenden Schlüsselbotschaften für Unternehmen?
1. Das Jahr 2016 bildete den Startschuss für virtuelle und erweiterte Realitäten – wegen der Markteinführung der ersten AR- und VR-Brillen für Konsumenten. Unternehmen sollten nun die künftige Entwicklung beobachten, um nicht den Anschluss zu verlieren. Bestenfalls sammeln Marketing-Vertreter bereits erste Erfahrungen und prüfen, inwiefern AR und VR für eigene Zwecke genutzt werden können.
2. Immersive Technologien haben viel Potenzial, aber nicht zwingend für jedes Unternehmen. Große Firmen, die im B-2-B-Bereich agieren und erklärende Produkte kundenspezifisch vertreiben, können besonders profitieren. Kleinere Firmen, die über geringe monetäre Mittel und eine anonyme Kundengruppe verfügen, sollten möglicherweise noch abwarten - bis die Endgeräte performanter sowie massentauglich geworden sind. AR und VR bieten für die Emotionalisierung, Erklärung oder Ergänzungen von Leistungen deutliche Mehrwerte. Allerdings ist der Umsetzungsaufwand nicht zu unterschätzen – besonders beim Datenmanagement. Ferner sollten die Zielerwartungen nach bisherigen Kenntnissen nicht zu hoch liegen: Immersive Technologien sind gegenwärtig wohl eher der Imagepflege vorbehalten.
3. Angesichts der Stärken, die immersive Technologien bieten, sollten sich Marketing-Vertreter dennoch nicht von dem allgemeinen Hype blenden lassen. Immersive Technologien sind eines von mehreren Instrumenten, um eine Strategie umzusetzen: Wer seine Produkte von allen Seiten zeigen möchte, kann auch ein Video produzieren. Wer sein Produkt erklären will, das grundsätzlich keine hohe Vorstellungskraft erfordert, kann eine Bedienungsanleitung beifügen. Wer keine technisch-affine Zielgruppe anspricht, sollte möglicherweise auf einfachere Medien zurückgreifen. Somit haben auch klassische Medien weiterhin ihre Existenzberechtigung.
Immersion beschreibt die Fähigkeit eines Mediensystems, eine virtuelle Welt so darzustellen, dass sie von der Realität nicht mehr unterschieden werden kann. Der Grad der Immersion ist von technischen (z. B. Displayauflösung) und mentalen (z. B. Story; Empathie) Parametern determiniert.
Das subjektive Präsenzgefühl gibt die Fähigkeit eines Mediensystems wieder, den Rezipienten so zu manipulieren, dass er sich im Moment des Konsums so verhält wie er es in der Realität täte. Es geht um die individuelle Überzeugung tatsächlich „dort“ zu sein.
Die Studie untersucht Anforderungen und Potenziale für Unternehmen, die sich für die marketingstrategische Einführung von interaktiven 3D-Erlebniswelten entscheiden. Das Forschungsdesign umfasst eine nicht-experimentelle Feldstudie im Querschnitt mit qualitativer Datenerhebung. Als Erhebungsinstrument kam ein Interviewleitfaden mit 13 Fragen zum Einsatz. Die gewonnenen Daten basieren auf elf Expertengesprächen. Die Stichprobe umfasst hauptsächlich leitende Vertreter von Universitäten, Kommunikationsagenturen und Unternehmen, die Erfahrung mit Augmented oder Virtual Reality haben.
Die Studie sowie der Artikel wären niemals ohne die Unterstützung der Interviewpartner zustande gekommen. Ich möchte mich bei allen für ihre Teilnahme herzlich bedanken.
Bei der Durchsetzung von Marketingstrategien gilt auch hier: informieren, motivieren und qualifizieren. Mitarbeiter müssen die neue Technologie selbst erleben – mit Demo-Anwendungen oder einem ersten Prototyp zum Beispiel. Sie müssen verstehen, was Virtual und Augmented Reality sind und warum 3-D-Marketing für den Unternehmenserfolg nützlich sein kann. Dabei ist es besonders wichtig, dass das Management seine Vorbildfunktion wahrnimmt und konsequent Überzeugungsarbeit leistet. Ferner ist es wichtig, einzelne Mitarbeiter gezielt für den Umgang mit Virtual und Augmented Reality zu qualifizieren, z. B. mit wichtigen Schnittstellenkompetenzen, d. h. etwa: Endgeräte und ihre grobe Funktionsweise kennen, die Wirkung von Immersion verstehen, den Aufwand von 3-D-Anwendungen einschätzen. Je nachdem, ob ein Unternehmen selber macht oder machen lässt, sind darüber hinaus Kollegen mit härteren Qualifikationen nötig. Damit meine ich beispielsweise Spezialkenntnisse im Modeling oder Programmieren.
Was sind Deine abschließenden Schlüsselbotschaften für Unternehmen?
1. Das Jahr 2016 bildete den Startschuss für virtuelle und erweiterte Realitäten – wegen der Markteinführung der ersten AR- und VR-Brillen für Konsumenten. Unternehmen sollten nun die künftige Entwicklung beobachten, um nicht den Anschluss zu verlieren. Bestenfalls sammeln Marketing-Vertreter bereits erste Erfahrungen und prüfen, inwiefern AR und VR für eigene Zwecke genutzt werden können.
2. Immersive Technologien haben viel Potenzial, aber nicht zwingend für jedes Unternehmen. Große Firmen, die im B-2-B-Bereich agieren und erklärende Produkte kundenspezifisch vertreiben, können besonders profitieren. Kleinere Firmen, die über geringe monetäre Mittel und eine anonyme Kundengruppe verfügen, sollten möglicherweise noch abwarten - bis die Endgeräte performanter sowie massentauglich geworden sind. AR und VR bieten für die Emotionalisierung, Erklärung oder Ergänzungen von Leistungen deutliche Mehrwerte. Allerdings ist der Umsetzungsaufwand nicht zu unterschätzen – besonders beim Datenmanagement. Ferner sollten die Zielerwartungen nach bisherigen Kenntnissen nicht zu hoch liegen: Immersive Technologien sind gegenwärtig wohl eher der Imagepflege vorbehalten.
3. Angesichts der Stärken, die immersive Technologien bieten, sollten sich Marketing-Vertreter dennoch nicht von dem allgemeinen Hype blenden lassen. Immersive Technologien sind eines von mehreren Instrumenten, um eine Strategie umzusetzen: Wer seine Produkte von allen Seiten zeigen möchte, kann auch ein Video produzieren. Wer sein Produkt erklären will, das grundsätzlich keine hohe Vorstellungskraft erfordert, kann eine Bedienungsanleitung beifügen. Wer keine technisch-affine Zielgruppe anspricht, sollte möglicherweise auf einfachere Medien zurückgreifen. Somit haben auch klassische Medien weiterhin ihre Existenzberechtigung.
Definitionen:
Immersion beschreibt die Fähigkeit eines Mediensystems, eine virtuelle Welt so darzustellen, dass sie von der Realität nicht mehr unterschieden werden kann. Der Grad der Immersion ist von technischen (z. B. Displayauflösung) und mentalen (z. B. Story; Empathie) Parametern determiniert.
Das subjektive Präsenzgefühl gibt die Fähigkeit eines Mediensystems wieder, den Rezipienten so zu manipulieren, dass er sich im Moment des Konsums so verhält wie er es in der Realität täte. Es geht um die individuelle Überzeugung tatsächlich „dort“ zu sein.
Zur Studie:
Die Studie untersucht Anforderungen und Potenziale für Unternehmen, die sich für die marketingstrategische Einführung von interaktiven 3D-Erlebniswelten entscheiden. Das Forschungsdesign umfasst eine nicht-experimentelle Feldstudie im Querschnitt mit qualitativer Datenerhebung. Als Erhebungsinstrument kam ein Interviewleitfaden mit 13 Fragen zum Einsatz. Die gewonnenen Daten basieren auf elf Expertengesprächen. Die Stichprobe umfasst hauptsächlich leitende Vertreter von Universitäten, Kommunikationsagenturen und Unternehmen, die Erfahrung mit Augmented oder Virtual Reality haben.
Die Studie sowie der Artikel wären niemals ohne die Unterstützung der Interviewpartner zustande gekommen. Ich möchte mich bei allen für ihre Teilnahme herzlich bedanken.
Dustin Lemme, Absolvent MBA Medienmanagement 2016Profile von Dustin Lemme à HMS-Link, XING, LINKEDIN
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Foto-Credit Titel:
Urheber: Maurizio Pesce from Milan, Italia ® Titel des Werkes: Razer OSVR Open-Source Virtual Reality for Gaming
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Urheber: Meximex ® Titel des Werkes: Screenshot of BUTLERS app. Augmented Reality used for displaying Furniture.
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Urheber: Maurizio Pesce from Milan, Italia ® Titel des Werkes: Razer OSVR Open-Source Virtual Reality for Gaming
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