Brand and Consumer

Social Media, der Bedeutungszuwachs mobiler Endgeräte, das wachsende Angebot an Livestreams… Längst reicht es als Sportsponsor nicht mehr aus, nur seinen Namen auf einer Bande aufflackern zu lassen. Vielmehr erfordert und ermöglicht die digitale Transformation neue Wege, um Sportfans zu erreichen. Für Sportsponsoren ist es daher elementar, einen fundierten Überblick über die wichtigsten digitalen Kommunikationskanäle von heute und morgen zu haben. Nur so ist die Entwicklung strategischer Maßnahmen, die gewünschte Imagetransfers ermöglichen, denkbar. Basierend auf unseren Ergebnissen lassen sich Potentiale für Unternehmen und Marken gezielt erkennen und zukünftige Strategien ableiten.

Um einen gezielten Überblick über Relevanz, Potential, Risiken und Messbarkeit der unterschiedlichsten Technologien, Kanäle und Sportarten zu gewinnen, haben wir uns dem Thema „Sportsponsoring in a Digital Age“ aus mehreren Perspektiven und mit mehreren Methoden genähert. Wir ermöglichen Sportsponsoren wichtige Orientierung in einem sich stetig wandelnden Umfeld, indem wir unter anderem folgende Fragen beantworten:

• Welches sind die wichtigsten Kommunikationskanäle von heute und morgen?
• Welche Medien und Kanäle nutzen Konsument:innen, um Sportinhalte zu beziehen?
• Wie werden Sponsoren auf den unterschiedlichen Kanälen wahrgenommen?
• Was sind die wichtigsten Ziele und Kennzahlen im Sportsponsoring?
• Welche Bedeutung haben neue Sportarten, wie eSports, für Sponsoren?
• Welche Kundensegmente gibt es?

Dabei untersuchen wir nicht nur den deutschen Markt, sondern auch den Sportmediensektor in den USA, denn eine gleichzeitige Analyse der aktuellen Entwicklungen im Sportsponsoring in den USA hilft, hierzulande noch unbekannte Trends zu identifizieren, ihre Relevanz für den deutschen Markt abzuschätzen und so frühzeitig in geeignete Maßnahmen zu übersetzen.

Der dreistufige Studienaufbau setzt sich aus impliziten Messungen mithilfe neuster neurowissenschaftlicher Softwares zusammen. Unter Anderem wurden die sog. „Areas of Interest“ und „Numbers of Fixations“ mit Eye Tracking untersucht. Zusätzlich wurde emotionales Engagement mit GSR gemessen. Die zweite Phase der Studie bildete eine breit angelegte Online-Survey. Im letzten qualitativen Untersuchungsschritts wurden Tiefeninterviews geführt, die somit den expliziten Forschungsteil abschlossen.

• Zunehmende Ad Avoidance und Ad Blocker stellen Marketers und Medienbranche vor enorme Herausforderungen. Insb. bei Millennials ist die Nutzung von Ad Blockern rasant angestiegen: 2014 waren es 41%. (Adobe Report 2014)
• Zudem erschweren die steigende Masse an Medienkanälen und die zunehmende Flut an Botschaften eine effektive und wirksame Kommunikation zwischen Marken und Konsument:innen.
• Emotional Engagement nimmt wichtige Funktion ein, um wertvolle Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten:innen herzustellen. (VDZ & McKinsey 2013)
• Soziale Medien wie Twitter können in diesem Zusammenhang einen wichtigen Beitrag leisten.
• Noch wenig fundierte Erkenntnisse zu Mechanismen von Emotional Engagement für die Markenkommunikation in sozialen Medien. Ein genaues Verständnis ist jedoch essentiell, um wirksame Strategien für die Konsumentenansprache entwickeln zu können.

Die Investitionen in Native Advertising steigen, während die Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren von Native Advertising noch wenig fundiert erforscht sind. Insbesondere der Anspruch eine emotionale Markenbindung aufzubauen und Engagement zu steigern, wird als Vorteil der neuen Werbeform versprochen, kann mit rationalen Kennzahlen allein jedoch nicht nachgewiesen werden. Deswegen sollen mit dieser Studie in Zusammenarbeit mit der ForwardAdGroup für die Huffington Post und Liebeskind Berlin die folgenden Forschungsfragen untersucht werden:

• Welche Relevanz haben Emotionen für die Werbewirkung?
• Welche Emotionen spielen für welche Kommunikationsziele eine Rolle?
• Native Bild vs Native Text: Was funktioniert bei Native Kampagnen besser aus Konsumentensicht?
• Welche Effekte ergeben sich hinsichtlich der beworbenen Marke? Welche Effekte ergeben sich hinsichtlich der Werbeeinstellung?

Trotz des wachsenden ökonomischen Stellenwerts von Content Marketing besteht nach wie vor Uneinigkeit bezüglich Bedeutung, Begrifflichkeiten und anlehnender Konzepte. Vor dem Hintergrund dieser Problematik hat der Forschungsbereich Brand & Consumer der HMS gemeinsam mit der University of Florida und der Hochschule Mainz für G+J e|MS ein Forschungsprojekt durchgeführt, um internationale Perspektiven zum Content Marketing zu beleuchten. Inhalte der Untersuchung waren u.a.:

• Eine theoretisch fundierte Grundlage für die einheitliche Verwendung von Begrifflichkeiten innerhalb der Branche zu schaffen.
• Die Strukturen und Wertschöpfungskette des CM-Marktes zu analysieren.
• Wichtige Entwicklungen im internationalen Kontext zu identifizieren, die für die Zukunft des Content Marketing in Deutschland relevant sind.

Die Relevanz von Bewegtbild im Onlinebereich wird immer größer durch schneller werdende Internetverbindungen und durch steigende technische Voraussetzungen der mobile Devices. Im Werbemarkt von 2014 war das Wachstum von Bewegtbild am größten und auch große internationale Unternehmen wie yahoo oder RTL haben den Trend von Bewegtbild erkannt. Gleichzeitig wird es für Werbetreibende immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsument:innen zu erlangen und es stellt sich die Frage, wie Engagement beim Konsumenten und bei der Konsumentin erzeugt werden kann und was Bewegtbild dazu beitragen kann. In Zusammenarbeit mit der ForwardAdGroup wurden deswegen für FOCUS Online als Medienportal und youfit als Werbemarke folgende Untersuchungsfragen entwickelt:

• Welche Effekte löst Multiscreen im Vergleich zu monodigitaler Bewegtbildwerbung hinsichtlich impliziter und expliziter Faktoren bei den Usern aus?
• Wird Bewegtbild auf mobilen Endgeräten anders wahrgenommen als auf Online Only?
• Verändert sich die Markenpräferenz nach zwei Bewegtbildwerbe-Kontakten?
• Gibt es Unterschiede bei der Aufmerksamkeit bei Multiscreen Kontakten?

Konsument:innen erleben Medien auf immer mehr Kanälen, Plattformen und Orten. Sowohl beruflich als auch privat verbringen sie immer mehr Zeit online. Dabei wird auf eine immer größer werdende Anzahl an internetfähigen Devices zurückgegriffen. Diese zunehmende Fragmentierung stellt eine der zentralen Herausforderungen für die Werbebranche dar: Wann erreicht man wen auf welchem Device? Welchen Einfluss hat das auf die Werbewirkung? Wie können Konsument:innen effektiv mit Werbebotschaften erreicht werden und wie kann wirksam mit ihnen kommuniziert werden? Aus diesen Fragen, die sich jeder Werbetreibende stellen muss, ergaben sich in Zusammenarbeit mit der ForwardAdGroup für TV Spielfim als Medienumfeld folgende Untersuchungsfragen:

• Wie verändert sich die Werbewirkung, wenn Personen nicht nur online Kontakt mit der Werbung haben, sondern auch auf dem Smartphone oder Tablet-PC?
• Trägt der digitale Mediamix zu einer höheren Aktivierung bei?
• Wie beeinflussen digitale Mehrfachkontakte die Blicke (Verläufe, Dauer, Anzahl) der User? Und welchen Impact hat das auf die Wiedererkennung am PoS?
• Verändert sich die Aufmerksamkeit durch digitale Kontakte und welche Emotionen werden ausgelöst?

Wie wirkt Native Advertising? Begleitend zu dem Launch der neuen Native Advertising Produkte der ForwardAdGroup wurde eine neuropsychologische Studie zur impliziten und expliziten Werbewirkung einer Native Advertising Kampagne durchgeführt. In Zusammenarbeit mit der Huffington Post und dem Hotelportal HRS war es das Ziel, genauere Erkenntnisse über die innovative Werbeform zu erlangen. Dafür wurden folgende Untersuchungsfragen definiert:

• Führt ein Mix aus Native Advertising (Sponsored Post, Sponsored Artikel, Brand Page) und klassischen Bannern zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit den Inhalten? Verändert sich das Leseverhalten der User?
  
• Wie wirkt Native Advertising? Welche Auswirkungen hat der Kontakt mit Native Advertising auf die Markenerinnerung und Aktivierung?
• Welche expliziten und impliziten Indikatoren werden am stärksten beeinflusst?
• Welche Effekte gibt es hinsichtlich der Kaufwahrscheinlichkeit?

Ad Avoidance verursacht eine kognitive, affektive sowie eine physische Distanz von Konsument:innen gegenüber Werbung (Cho & Cheon (2004)). Für die Werbeindustrie stellt dieses Phänomen eine zunehmende Herausforderung dar, da mit traditionellen Werbemaßnahmen häufig keine gewünschten Effekte erzielt werden können. Die Platzierung kann einen entscheidenden Einfluss auf das Vermeidungsverhalten haben. So kann eine gleichzeitige Platzierung mit anderen Werbemitteln zu Irritationen führen (Aaker & Bruzzone, 1985; Edwards, Li & Lee, 2002; Cho & Cheon, 2004). Ob dagegen exklusiv platzierte Werbemittel positive Effekte für die beworbene Marke auslösen wurde bisher noch wenig erforscht. In der experimentellen Studie soll daher untersucht werden:

• Welche Rolle spielt Exklusivität bei der Werbemittelplatzierung?
• Werden exklusiv positionierte Werbemittel systematisch anders wahrgenommen als standardmäßig positionierte Werbemittel?

Untersucht werden Wahrnehmung und Einstellung gegenüber der Werbung und der beworbenen Marke, sowie verhaltensorientierte Variablen (Kaufbereitschaft).

Mit dem wachsenden Investitionsvolumen in digitale Branding-Kampagnen steigt auch der Bedarf an aussagekräftigen Leistungsnachweisen jenseits von Conversion- und Klickraten. Deshalb haben G+J EMS und Hamburg Media School in dem Forschungsprojekt „Digital Branding“ untersucht, welche Ansätze und Kennzahlen dem Brand Management in Zukunft wirklich weiter helfen können. Projektpartner Oliver von Wersch: „Gemeinsam mit der Hamburg Media School haben wir uns intensiv mit der digitalen Erfolgsfaktorenforschung auseinandergesetzt und dabei die relevanten Erfolgsgrößen identifiziert: Die Effekte von Online-Branding Werbung auf die letztlich im Consideration Set vertretenen Marken sowie die Einflüsse von unbewusster Erinnerung und Sonderwerbeformen auf die Brand Loyalty. Damit haben wir vielversprechende Erkenntnisse für weitere Forschungsansätze gewonnen, die wir nun gezielt vorantreiben werden!“

Steigende Reichweiten und innovative Platzierungsmöglichkeiten machen Online-Video-Werbung zu einem attraktiven Umfeld für die Markenkommunikation. Insbesondere in den Content integrierte Werbeformate sind vielversprechend, da sie das Problem der „Ad Avoidance“ klassischer Formate aufbrechen und somit positiv zur Realisierung der Kommunikationsziele von Werbungtreibenden beitragen können. Denn Online-Nutzer:innen haben ihre Wahrnehmung auf das Ausblenden von Werbeinhalten geschult und sind zunehmend resistent gegenüber der Beeinflussung durch klassische Online-Werbung (Duff/Faber 2011). Die Studie soll zeigen, welche Akzeptanz gegenüber der neuen Werbeform besteht und welche Effekte für die integrierte Marke entstehen. Fragestellungen lauten u.a.:

• Weist Werbung in integrierten Formaten eine höhere Wirkung bezüglich den Dimensionen Markenaufmerksamkeit, Markenwissen, Markensympathie, Markenpräferenz, Markenüberzeugung und letztlich Markenkauf auf?
• Wird integrierte Video-Werbung im Internet von den Rezipient:innen als weniger störend empfunden?

Digitale Medien haben das Buchungsverhalten von Reisenden deutlich verändert und stellen Manager:innen hochklassiger Hotels vor enorme Herausforderungen. Notwendig sind Insights zu Faktoren, die eine Buchung positiv oder negativ beeinflussen und wie das Zusammenspiel digitaler und traditioneller Medien dabei funktioniert. Die Untersuchung soll daher Aufschluss zu relevanten Buchungstreibern von potentiellen Hotelgästen mit Fokus auf Städtereisen geben. Forschungsziel der Studie war es, die relevantesten Faktoren zu identifizieren, die für den Buchungsprozess bzw. die Phase der Erwartungsbildung im Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma entscheidend sind. Zur Umsetzung eines Soll-Ist-Vergleichs wird häufig das Drei-Faktoren- bzw. Kano-Modell angewendet, welches zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterscheidet. In diesem Zusammenhang stellen Basisfaktoren die Mindestanforderungen des Kunden und der Kundin an eine Dienstleistung dar, deren Fehlen Unzufriedenheit auslöst (Kagermeier 2006).